La “spidermanización” de los negocios y de las marcas: cuanto todo converge en un mismo lugar

La historia de uno de los diez memes más usados hasta ahora en redes sociales se remonta a 1967. La imagen de un hombre araña señalando a otro hombre araña en un callejón es de la primera temporada de la serie animada Spiderman, más precisamente de un capítulo en el que un villano parecido a Peter Parker intenta robarle su identidad. El meme se popularizó especialmente durante la pandemia, para indicar que la realidad de la cuarentena hacía que los días de la semana se volvieran indistinguibles uno del otro (un domingo era igual a un martes, etcétera). Pero, en general, se utiliza para señalarle a un interlocutor que se está mimetizando con otro, porque sus ideas son muy parecidas, porque habla igual, etcétera.

¿Puede servir esta figura como metáfora para describir la realidad que nos rodea? El creativo Nicolás Pimentel cree que sí. En el último año se la pasó recopilando ejemplos de negocios, productos e ideas en general que confluyen cada vez más hacia un mismo lugar. Tal vez no al callejón de 1967, pero sí a un territorio común. Con la aceleración tecnológica y la pandemia, Pimentel siente que los cambios en muchas áreas de los negocios y de las marcas (su área de expertise) van hacia un lugar muy parecido.

¿Algunos ejemplos? Las redes sociales cada vez se parecen más entre sí y es difícil diferenciarlas. Cuando una saca una nueva herramienta exitosa, las otras inmediatamente la copian. Hasta hay movimientos de usuarios en Change.org pidiendo que Instagram y otras redes vuelvan a su antigua esencia.

“Pero no solo se copian entre ellas. También empezamos ver cómo Snapchat o Instagram, por ejemplo, buscan entrar al mundo del comercio electrónico. Pero, por otro lado, el e-commerce, ni lerdo ni perezoso, empieza a copiarse del mundo del entretenimiento (Amazon prime, Disney + Mercado Libre, etcétera). Y, mientras tanto, los sitios de entretenimiento empiezan a tomar cosas de los juegos digitales. Como Netflix, que lanza Netflix Games. Y el gaming, por su parte, se mete cada vez más en lo social (en Fortnite y Roblox lo social cumple un rol clave, pero no olvidemos que la sección que más crece en Twitch es just chatting (solo chatear)”, precisa el creativo.

En este mismo segmento, hay películas que se empiezan a manejar con la lógica de interacción de los juegos. Y los juegos digitales, a su vez, por su definición y fluidez, se empiezan a parecer cada vez más a películas.

El campo de las marcas también es interesante para analizar, según Pimentel. Las marcas se parecen cada vez más a las personas. “Para poder lograr la atención de sus consumidores, se humanizan en redes sociales, se ¨vulnerabilizan¨, empatizan, y hasta tienen actos más humanos. Pero, también las personas se parecen cada vez más a las marcas. Una de las grandes tendencias es ver cómo influencers crean sus propias marcas de productos de consumo, que terminan compitiendo con las que hasta no hacía mucho los auspiciaban”, dice el creativo de Becoming y socio del fondo de riesgo Mr. Pink.

¿Cuál es la misión y el foco de una empresa? Cada vez más compañías de cualquier rubro, sean del tamaño que sean, se autodefinen como firmas “de tecnología”, “de datos” o “de inteligencia de datos”. Los libros de no ficción y los consejos de gurúes en las redes también convergen en una sopa de hábitos, neurociencias, manejo del tiempo, bienestar, neo-budismo, etcétera. En la industria automotriz, los SUV de todas las marcas son ya indistinguibles entre sí, y en la demanda de colores, el gris (en sus distintas tonalidades) invadió el parque motorizado.

Hay varias explicaciones tentativas que se pueden ensayar al explorar la creciente “spidermanización” de todo. A Pimentel le gusta recordar una frase de Marc Andreessen de 2011: “El software se está comiendo al mundo”, para explicar cómo la digitalización actúa como una gran red (también literalmente) de homogeneización. En análisis de datos de gustos a gran escala hace que las series de las plataformas sean, en promedio, cada vez más parecidas. Hay otras tecnologías emergentes que suman redes o fortalecen lo anterior: blockchain, inteligencia artificial, etcétera. ¿Cuántos millones de ensayos y textos se entregarán este año con una misma “voz”, la de ChatGPT?

El mundo se volvió un sistema más complejo en varios ordenes. Como decía Pancho Ibañez, “todo tiene que ver con todo”. Un emergente de esta complejidad es que hay más chances de que ocurran “cisnes negros” (eventos de alto impacto en la punta de distribución de probabilidades) y eso, para el futurólogo Matt Clifford, hace que aumente la “varianza de la realidad” que nos rodea. La respuesta de las empresas y de las marcas con su “spidermanización” es, teniendo en cuenta el contexto, estratégica: hay que jugar fichas para todos lados, ser una firma “de tecnología”, o “de datos”, por no decir “de todo”. Apostar a un pleno puede salir pésimo, como le sucedió (hasta ahora) a Meta (ex Facebook) con el metaverso.

Otra “fuerza spidermanizadora” probable tiene que ver con un vector del campo de la innovación: a los humanos nos gusta la novedad, pero no el exceso de novedad. En su libro Creadores de Hits, el divulgador de The Atlantic Derek Thompson hace alusión a la idea de “sorpresa familiar”, como condimento secreto de los contenidos que se viralizan: una canción es nueva, sí, pero en algunas partes nos hace acordar a otra de nuestra adolescencia. Ahí está el secreto de su éxito.

Una experta en complejidad del Instituto Santa Fe y de la Universidad de Northwestern, Hyejin Youn, se dedicó tiempo atrás a “mapear” las patentes del mundo como una aproximación a la innovación. Y descubrió que hasta 1870 la mayor parte de las patentes incorporaban nuevas tecnologías, pero a partir de ahí se dirigían hacia una combinatoria de tecnologías ya existentes. La innovación de volvió modular, como esos muebles que se compran para armar.

Hay un concepto muy utilizado en el campo de la innovación, que fue popularizado por el biólogo Stuart Kauffman: el del “adyacente posible”. Viendo qué territorios adyacentes a las tecnologías actuales se encuentran todavía poco poblados, se puede tener una aproximación de la innovación que se viene. De hecho, dos investigadores del MIT, James Weis y Joseph Jacobson, hicieron esa exploración con aprendizaje automático de inteligencia artificial para el campo de la biotecnología, y lograron predecir retrospectivamente 19 de los 20 principales avances anunciados en ciencias de la vida entre 1980 y 2014.

A nivel de “caja de herramientas” personal, Pimentel se pregunta: “¿Estamos spidermanizando nuestras habilidades como profesionales? ¿Estamos preparados para convivir, cultivar y generar ‘frenemies’ (amigos-enemigos), para pasar de la cooperación a la competencia en instantes y, de vuelta, a la cooperación, por ejemplo?”. La respuesta llega en decenas de libros que se refieren a “la era de los generalistas”, en otra vuelta de tuerca de la no ficción spidermanizada.