Las discográficas buscan domesticar a la IA

La industria de la música no es ajena a las disrupciones tecnológicas. Del vinilo al casete, del CD al streaming, la grabación y comercialización de música han atravesado una revolución constante. El salto al streaming fue el que más sacudió a la industria. Después del auge del intercambio ilegal de archivos en la era Napster, que finalmente dio paso al streaming legal, tuvieron que pasar más de 20 años para que los ingresos volvieran, incluso en términos nominales, al nivel de la década de 1990. La inteligencia artificial generativa trae consigo una nueva era de disrupción. Amenaza con transformar todo el proceso de creación musical.

La música hecha con IA ya se hace sentir tanto en el espíritu de la época, donde se la conoce como “slop”, como en las listas de éxitos. Nunca hubo tanta música de descarte. Alexis Lanternier, jefe de Deezer, una empresa de streaming musical con sede en París, afirma que unas 90.000 canciones completamente generadas por máquinas se suben cada día a su servicio, la mitad del total. Spotify, la mayor plataforma de streaming, dice que eliminó 75 millones de “pistas basura” durante el último año. Gran parte de ese contenido es subido ilegalmente por granjas de bots que buscan obtener regalías de manera fraudulenta. Pero muchos artistas humanos utilizan la IA de manera legítima para potenciar su creatividad. “Es como el Ozempic”, dice Lanternier. “Todo el mundo lo usa, pero nadie quiere decirlo”.

Una cuestión más importante es la legalidad de la música creada con IA. Algunas discográficas acusan a los laboratorios de música con IA de piratería y los han demandado. Otras llegaron a acuerdos, con la esperanza de ganar más dinero mediante licencias que a través de juicios. Confusamente, algunas hacen ambas cosas. Como señala Mark Mulligan, de la consultora MIDiA Research, todas están lidiando con el problema de cómo mantener el control de la industria cuando la posibilidad de crear música con IA reduce las barreras de entrada. Muchos de los principales ejecutivos de la industria musical dieron sus primeros pasos —y firmaron sus primeros contratos discográficos— en la era Napster. No quieren volver a quedarse dormidos.

El mercado bursátil sugiere que los inversores están preocupados. Las acciones de las dos mayores discográficas que cotizan en bolsa, Universal Music Group (UMG) y Warner Music Group (WMG), quedaron rezagadas respecto del mercado general durante los últimos años. Sony Music, que se ubica entre ambas por ingresos, no cotiza en bolsa. Las relaciones que habrá que seguir son las que mantienen las grandes discográficas con Suno, una controvertida empresa estadounidense de música con IA de cuatro años de antigüedad, cuya última valuación fue de US$5.400 millones (más de un tercio de la capitalización bursátil de WMG, de US$14.200 millones). Esto ofrece un interesante experimento natural: UMG y Sony Music demandaron a Suno, y redoblaron la apuesta con una demanda presentada en septiembre; WMG, que había formado parte de la demanda original, llegó a un acuerdo.

En su nueva demanda, UMG, Sony Music y otras empresas acusan a Suno de haber copiado más de 60.000 grabaciones protegidas por derechos de autor, de artistas que van desde Avril Lavigne hasta Justin Timberlake, y de haberlas incorporado a sus modelos. Según la legislación estadounidense sobre derechos de autor, los daños pueden alcanzar los US$150.000 por obra, lo que podría indicar que los demandantes buscan una gran indemnización —o ejercer presión para conseguir un acuerdo de licencias lucrativo—.

Suno admite que las decenas de millones de grabaciones utilizadas para entrenar sus modelos incluyen material protegido por derechos de autor. Pero sostiene que, legalmente, se trata de un “uso legítimo” para aprender estilos musicales y generar música nueva y original. La cuestión no está resuelta: los sectores creativos enfrentan más de 100 demandas en Estados Unidos contra laboratorios de IA, entre ellos Anthropic y OpenAI, muchas de las cuales giran en torno a si corresponde aplicar el concepto de “uso legítimo”.

Mientras los casos de Suno avanzan en los tribunales, el acuerdo alcanzado por WMG también atrae atención. La discográfica informó a sus inversores que los ingresos provenientes de sus asociaciones con empresas de IA comenzarán a llegar durante este ejercicio fiscal. Serían de los primeros acuerdos de IA en la industria del entretenimiento capaces de generar dinero real. Robert Kyncl, jefe de WMG, dice que la decisión de llegar a un acuerdo con Suno se basó en una cuestión práctica: los tribunales podrían tardar años en resolver si corresponde aplicar el “uso legítimo”. “Si puedo conseguir que un socio abandone su argumento de uso legítimo y empiece a pagarnos, ¿por qué habría de esperar?”, afirma.

El acuerdo también podría anticipar grandes cambios. En septiembre, por ejemplo, Suno presentó la versión 6, que según la compañía es su primera familia de modelos entrenada exclusivamente con música licenciada de WMG y otras empresas. Los artistas y compositores que decidan participar compartirán ingresos con Suno cuando se utilicen sus obras, en función de las suscripciones de la plataforma. Kyncl espera que esto genere nuevas fuentes de ingresos para los artistas, a medida que los fans creen y publiquen música generada con IA a partir de remezclas o mashups de sus repertorios. Como ejemplo, menciona combinar “Dreams”, de Fleetwood Mac, con la voz de Aretha Franklin. “Simplemente le da alegría a la gente”.

UMG tiene ambiciones similares con las remezclas hechas por los fans. Este año anunció acuerdos de licencia con Spotify y ElevenLabs, una startup de audio con IA, que permitirían que el material de UMG fuera reelaborado por sus “superfans”. Sam Duboff, jefe de marketing de Spotify, afirma que existe demanda. Según calcula, en algunas plataformas las remezclas y versiones sin licencia llegan a 1.000 millones por mes; Spotify quiere regularizar ese mercado. Michael Nash, de UMG, dice que la compañía calcula que entre 20% y 30% de los clientes de streaming pagarían hasta el doble del precio de su suscripción actual para acceder a productos para “superfans” potenciados por IA.

Mucho dependerá de cuántos artistas de primer nivel decidan participar. Nash espera que lo hagan 1000 artistas de UMG. Pero hasta ahora UMG, WMG, Spotify y Suno no han mencionado a ninguna gran estrella que se haya sumado, lo que sugiere que siguen siendo fuertes las dudas relacionadas con la integridad artística. Y hasta que los grandes nombres acepten participar, es difícil saber cuán entusiasmados estarán sus fans.

Mulligan, de MIDiA, dice que las asociaciones entre las discográficas y los creadores de música con IA tienen un carácter defensivo: los gigantes de la industria, ya sean discográficas o plataformas de streaming, quieren reforzar el statu quo. “Quieren controlar a la IA, en lugar de que la IA los controle a ellos”, afirma. Pero aun así podrían quedar al margen. Cree que la nueva tecnología facilitará que nuevos artistas logren notoriedad sin contratos discográficos, además de permitir la aparición de nuevas plataformas de streaming. “El resultado será un mundo musical más fragmentado”.

Los ejecutivos de UMG y Spotify discrepan. Apuestan a que la escasez —la característica distintiva de la era de las superestrellas— seguirá prevaleciendo. Taylor Swift, por ejemplo, está contratada por UMG. Nash, de UMG, afirma que los principales beneficiarios de la reducción de las barreras de entrada no serán los nuevos artistas, sino los “estafadores que bombardean [los servicios de streaming] con más contenido”. La escasez surge de un marketing inteligente, la promoción y el desarrollo de una audiencia. Si la IA aprende a replicar eso, la industria de la música tendrá un problema muy serio.

The Economist

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