Las marcas de ropa se aprestan a colgar el cartel de sale después de Navidad
Planean adelantar las liquidaciones y hacerlas más agresivas, para paliar la caída en las ventas; pese a las masivas promociones, la industria está un 20% abajo en términos de unidades
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LA NACIONFlorencia Donovan
La ilusión de un rebote en el segundo semestre se esfumó rápido para las marcas de indumentaria, que no demoraron en apelar muy a comienzos de la temporada a promociones propias y de terceros con tal de salvar el año. Y ni siquiera así lo lograron. La mayoría ya está planeando arrancar con las liquidaciones de verano apenas pase la Navidad.
"El 27 de diciembre lanzamos la liquidación", confió a LA NACION el gerente de marketing de una marca con fuerte presencia en los shoppings. "No estamos vendiendo, no tenemos opción. Y la liquidación nos deja más margen que la venta en outlets", explicó.
Según señalaron a LA NACION fuentes de la industria, entre el 27 de diciembre y la primera semana de enero prácticamente todas las grandes firmas de indumentaria tienen previsto poner en sus vidrieras el cartel de rebajas.
Históricamente, la industria solía arrancar con las liquidaciones a comienzos de febrero -incluso existe una ley en la ciudad de Buenos Aires que así lo regula-, pero en los últimos años se había habituado a adelantarlas a la segunda quincena de enero. Sobre todo, porque entre las marcas más aspiracionales se había empezado a dar una suerte de competencia por poner primeras en el mercado la nueva temporada.
Pero este año no sólo las liquidaciones empezarán hasta 20 días antes que en años anteriores, sino que lo harán motivadas por una necesidad de ventas y ya no, como en otras ocasiones, por una estrategia de marketing para posicionarse en un segmento de exclusividad.
"El negocio está tan flojo que casi no quedan marcas que no se hayan subido a la ola de promociones. Se han visto en estos días promos que jamás antes hubo: marcas que antes no estaban y cuotas", apuntó una fuente. "Y ahora, con tal de vender, todas están para arrancar antes y con liquidaciones mucho más agresivas que en el pasado. No me sorprendería ver recortes del 60% en los precios", continuó.
En la Argentina, dice Marcelo Sorzona, director de Surreal Marketing, los precios de liquidación suelen ser, como mucho, un 50% más bajos que los de temporada. "Más no se baja porque no dan las estructuras de costos, no es como en el exterior. Acá, la mayoría rebaja entre el 35 y el 40%, pero todo depende de cómo haya venido la temporada y qué porcentaje de prendas queda para liquidación. Una marca eficiente tiene el 12% de las prendas, como máximo. Si está en el 20%, no sé si ganó plata esa temporada", explicó Sorzona.
En rigor, por la ley N° 3504, en la ciudad de Buenos Aires las liquidaciones de verano sólo pueden anunciarse a partir del 1° de febrero y hasta el 31 de marzo. No obstante, con algo de creatividad, las marcas hace tiempo que aprendieron a sortear este obstáculo: sólo es cuestión de no poner la palabra "liquidación" de manera visible. Las palabras sale, "rebajas" o soldes cumplen con la tarea de anoticiar a los compradores igual de bien.
"Lo llamarán sale o presale, pero todo el mundo va a liquidar, porque no se vendió", subrayó la fuente.
La industria, apunta Sorzona, está este semestre un 20% abajo en cantidad de unidades vendidas con respecto a igual período del año anterior, y hasta un 60% en términos de facturación. "Las marcas más chicas y con menos posicionamiento son las que más sufren en este momento", agrega.
Un cambio de fondo
Guillermo Oliveto, presidente de la consultora W, explica que las empresas que participan de un negocio como el de la moda, más que cualquier otro, necesitan liquidar stocks para generar un flujo de caja que les permita trabajar sobre la próxima colección. Pero además, señala, ahora existe un motivo más profundo para hacerlo, y es "una expectativa de cambio en el mercado".
"Hay un cambio de época -dice el especialista en sociedad y consumo-. La gente vuelve a poner en agenda la palabra precio. En tiempos de inflación y de salarios reales que subían, la gente buscaba gastar la plata porque perdía valor, y aceptaba los descuentos como herramienta de consumo. Pero ahora hay una vocación general de ir desmantelando lentamente esto y transparentar cuánto valen las cosas. No se va a hacer de golpe este año, tan malo en términos de consumo, pero en las encuestas la gente critica los descuentos, no así las cuotas", indicó.
Así las cosas, en un contexto de precios sin tantos aditivos, dice Oliveto, el sale debería recuperar el sentido. "En los últimos años, el sale llegaba, pero no movía el amperímetro, salvo en las marcas que no hacían descuentos durante la temporada", apuntó.
Insiste el comercio en su reclamo por las tarjetas
La Cámara Argentina de Comercio y Servicios (CAC) y responsables de la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia se reunieron anteayer para tratar, una vez más, el tema de las comisiones que las tarjetas de crédito cobran a los comercios. Durante el encuentro, según informó la CAC en un comunicado, se repasó "el proceso que sigue la denuncia de la CAC contra el esquema de posición dominante por parte de la empresa Prisma" (la dueña de Visa y Banelco, entre otras compañías), a través de bancos, sobre el uso de tarjetas de crédito y débito. Asimismo, se hizo foco sobre los pedidos que hizo la Cámara para que se tomen medidas cautelares que suspendan algunas distorsiones del sistema.
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