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Las marcas propias suman clientes en todos los sectores
El consumo de las líneas de supermercados no distingue clases sociales
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LA NACIONAlfredo Sainz
En las góndolas de los supermercados los únicos productos que están logrando escapar a la recesión y aumentar sus ventas son las marcas propias de las principales cadenas. En apenas dos años, las líneas que comercializan en forma directa Carrefour, Coto, Disco y el resto de las grandes empresas del rubro prácticamente duplicaron su participación en las ventas.
En el segundo semestre de 1999, las marcas propias representaban el 4% de las ventas en supermercados, y en el primer semestre de este año su participación trepó al 7,8%, según un estudio de la consultora AC Nielsen. La incidencia es aún más alta en el caso de los alimentos, donde las líneas de las grandes cadenas ya controlan el 12% de las ventas.
El principal factor que impulsó el crecimiento de las marcas propias fue el precio. "En los últimos dos años, el diferencial de precios promedio entre las primeras marcas y las líneas de los supermercados trepó del 23 al 35%´´, explica Amílcar Pérez, director de Marketing de AC Nielsen. Sin embargo, el ejecutivo asegura que no todo se explica por un factor económico. "Los supermercados están haciendo las cosas bien. Los productos de marca propia mejoraron su calidad y presentación, lo que facilita que el público se deje tentar por las nuevas propuestas´´, agrega Pérez.
La lista de categorías donde más se está haciendo sentir la presencia de mercadería de marca propia está encabezada por productos alimentarios, como conservas de pescado, puré instantáneo, gelatina, leche fluida y flanes (todos con una participación superior al 11%), pero además ya se empezaron a sumar líneas de otros rubros, como lavandinas y detergentes. "Hasta hace poco el de artículos de limpieza era un segmento en el que a las marcas propias les resultaba casi imposible ingresar por las grandes inversiones que hacían los productos líderes en publicidad y marketing. Pero ahora estamos viendo que si el diferencial de precios es importante, como en este caso, que ronda el 50%, hay terreno para crecer´´, explica Pérez.
Otro de los mitos que se está derrumbando con el avance de las marcas propias es que las personas de menores ingresos son las únicas que priorizan el factor precio a la hora de hacer sus compras.
Según el estudio de AC Nielsen, el 66,7% de las personas adquirió un producto de marca propia en los últimos tres meses. La elección de los artículos que comercializan las cadenas con su marca, como Carrefour o Coto, o con un nombre de fantasía (Bell´s para Disco o Kontiki para Jumbo), no distingue clases sociales. En los segmentos socioeconómicos D y E (que representan a las personas de menores ingresos), el 69% reconoció que compra productos de marca propia.
No es sólo dinero
La preocupación por cuidar el bolsillo es compartida por la franja más alta de la población. En el segmento ABC1 no se advierten grandes cambios y el porcentaje de consumidores de los productos de línea propia alcanza al 64 por ciento. "Está claro que no se puede decir que el consumidor de las marcas propias es exclusivamente el de menores ingresos. Además, tampoco se notan grandes diferencias por sexo´´, asegura Pérez.
La gran incógnita que ahora se abre es cómo harán las primeras marcas para recuperar el terreno o, al menos, detener su caída. La tarea que tienen por delante no es fácil, ya que una vez que el consumidor se anima a probar un producto de un supermercado y le gusta, es muy difícil convencerlo de que vuela a pagar un poco más por un marca líder.
Un fenómeno global
Si bien es indudable que el precio es el principal atractivo que ofrecen las marcas propias, su crecimiento es un fenómeno que trasciende la actual crisis económica.
El país donde las líneas propias de los supermercados tienen una mayor participación es Inglaterra, donde representan el 43% de las ventas, seguido muy de cerca por Suiza, con el 40%. En Europa, en el 90% de las categorías de productos que se comercializan en los supermercados existen artículos de marca propia.
La situación no es muy distinta en los Estados Unidos, donde la participación en las ventas de estos productos alcanza al 14% y todos los hogares norteamericanos los consumen al menos una vez al año.
En América latina, la Argentina es, por lejos, el país donde las marcas propias tienen mayor incidencia. Sin embargo, en AC Nielsen afirman que su expansión se explica tanto por los tres años de recesión como por el avance de los grandes grupos internacionales.
"Las cadenas europeas, como Carrefour, Ahold y Casino, son las principales impulsoras de las marcas propias, porque están acostumbradas a trabajar con estos productos en sus propios países´´, explica Pérez.
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