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Las mujeres ganan poder de decisión en las compras
En las familias, eligen desde el auto hasta el banco
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LA NACIONAlfredo Sainz
A la fuerza, cada vez más empresas descubren el peso que adquirieron las mujeres en la decisión de compra en productos y rubros tradicionalmente asociados con los consumidores masculinos. Dejando de lado los prejuicios más comunes acerca de que el público femenino sólo es el target por atacar cuando se trata de vender un artículo de limpieza o una línea de planchas, las marcas locales están empezando a redireccionar sus comunicaciones a las mujeres en rubros como tecnología, autos y servicios financieros.
El control de la billetera
Detrás de este descubrimiento de las mujeres como potenciales clientes de compra no se encuentra una súbita vocación igualitaria sino la constatación del poder que tienen las consumidoras femeninas a la hora de definir las compras de un hogar. Un estudio de la consultora The Gender Group determinó que ocho de cada diez madres argentinas participan activamente de los descuentos y promociones que ofrecen las tarjetas y los bancos, y este comportamiento atraviesa todos los niveles socioeconómicos. "En promedio, las madres manejan el 68% de los gastos del hogar y tienen un poder de decisión o influencia en una gran cantidad de rubros que exceden los que tradicionalmente se asociaban con las mujeres", advierte Romina Avila, directora de The Gender Group.
Gasto sin culpa
El papel cada vez más importante que juegan las madres como un usuario potencial de los descuentos y las promociones que ofrecen los bancos y las tarjetas se entiende un poco más si se toma en cuenta el rol que tienen las mujeres dentro de la economía familiar. "Todavía las mujeres madres sienten un poco de culpa a la hora de comprarse cosas para ellas. Así es que, más allá de cuidar la economía del hogar, cuidan sus conciencias, dándose gustos cuando se paga con descuentos, o promociones, y entonces se toman el trabajo, de ir los días que hay estos descuentos", explica Florencia Leonetti, directora de planeamiento estratégico de la agencia de publicidad BBDO Argentina.
Cambio generacional
Por una cuestión generacional -el 49% de las madres argentinas corresponde a llamada generación X (1965-1976) y otro 34% pertenece a la Y (1977-1994)-, las mujeres están incorporando hábitos como las compras en Internet, que hasta hace poco parecían casi exclusivas de los más jóvenes. De hecho, en The Gender Group precisan que en la actualidad el 46% de las madres elige Internet como uno de los medios que consulta a la hora de buscar información antes de hacer una compra, mientras que un 10% se inclina por la Web para concretar la transacción. Los especialistas igualmente advierten que el camino por recorrer que tienen las empresas y las marcas argentinas todavía es muy grande. "Si se mira los avisos por el Día del Padre, se descubre que en la Argentina todavía estamos muy atrasados en materia de marketing de género. La mayoría de las comunicaciones sigue orientadas a los hijos y al público masculino y son pocas las que tienen el peso puesto en las mujeres", opina Avila.
