Las nuevas marcas de los argentinos
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PARA LA NACIONGuillermo Oliveto
El set de alternativas de los consumidores argentinos está experimentando una mutación estructural. Con el cambio de modelo económico, “volvió el mercado”. Pasamos aceleradamente de la escasez de productos y sobrante de pesos a lo inverso: hoy sobran productos y faltan pesos. La abundancia de opciones se encontró con un faltante de dinero para concretarlas. Conviven ahora la tentación con la frustración.
El publicista Ernesto Savaglio solía decir que “las marcas, marcan. Las marcas, te marcan”. Para una arquetípica sociedad de clase media y, como tal, muy atenta a la mirada del otro y a lo que esta dice sobre la propia, dicha sentencia nunca fue una aseveración menor. Los argentinos son, históricamente, “marquistas”. Lo que las marcas dicen de ellos les importa y mucho. Siendo así, es pertinente saber que, dado el vigente contexto socioeconómico, esas marcas están “marcando” de otra manera. Y se están eligiendo bajo parámetros diferentes.
Hemos pasado, en muy poco tiempo, de “fingir demencia” a “pregonar coherencia”. En numerosos casos, ni siquiera esa transformación sustancial de los valores que organizan los modos de consumo alcanza para acallar el impacto emocional de la limitación. Sucede que, mientras crecen las seducciones, al mismo tiempo se restringen las posibilidades. Se configura así una ecuación que, en lugar de brindar alegría, despierta cierto malestar. Gestionar con prestancia la brecha entre el deseo y la posibilidad es una tarea que hoy desvela a la gran mayoría de los consumidores.
Es pertinente recordar que la fisonomía del consumo en la era contemporánea fue signada inicialmente por el “sistema moda”, como lo describió con acierto el filósofo francés Gilles Lipovetsky en su ya mítico libro El imperio de lo efímero, publicado en 1987.
En la actualidad, dicha fisonomía fue sustituida por el “sistema tecnología”, que la potenció, escaló y extremó hasta niveles insospechados. Bajo este mantra, lo nuevo y diferente resulta atractivo por definición.
Por otro lado, esos mismos consumidores que se sienten atraídos por las novedades no tienen intenciones de dejar aquellas marcas conocidas en las que confían y sienten que los representan. En consecuencia, hay mucho más para comprar, pero no se lo puede pagar. Se vuelve necesario priorizar, elegir, optar.
Dicho proceso resulta, en numerosos casos, percibido como “bajar un escalón”. Se podrían estar adquiriendo cosas que no se logran solventar. Vivenciar el potencial al mismo tiempo que no se accede a él provoca incomodidad. Es ley del consumo que las vidrieras más llamativas e hipnóticas así como magnetizan, pueden fastidiar hasta generar rechazo o resentimiento.
La sensación de descenso en la calidad de vida cotidiana no es algo que resulte agradable. Mucho menos para la idiosincrasia de la clase media argentina que siempre sueña hacia arriba y teme hacia abajo. Se agudiza cuando, ante un mercado repleto de oportunidades, la gran mayoría resulta inaccesible. Esta es una tensión que se vuelve mucho más aguda en un entorno de restricción general y caída de los ingresos disponibles de los hogares por múltiples motivos. Hoy se ubican 38% debajo de los que había en 2017, según Ecolatina.
El nuevo mercado
En simultáneo hay un nuevo mercado que se enfoca no tanto en lo que es, sino en lo que podría ser. Bajo esa visión ya operan exitosamente en el país marcas como Victoria’s Secret -la reina norteamericana de la lingerie- y Decathlon -una especie de IKEA del deporte con origen francés-. Además, se confirmó la llegada de H&M y se anuncia en concreto el posible arribo de Uniqlo, entre muchos proyectos que están en análisis y conversación. Todos tanques del fast fashion que están presentes en la mayoría de las grandes ciudades del mundo occidental y que ubican inicialmente a Buenos Aires en ese mapa. Algo que, dicho sea de paso, resulta lógico dadas las características históricas y actuales de esta urbe. Basta observar el despliegue comercial que existe hoy en Madrid para caer en la cuenta de que podríamos estar solo en los inicios del fenómeno de “normalización”.
En el sector automotor, el arribo de BYD, una marca de alta gama y vanguardia tecnológica de la sorprendente industria automotriz china, no solo ha tenido un impacto real en las ventas, sino también uno simbólico. Dotó de un nuevo sentido a otras marcas que ya estaban en el país, como por ejemplo BAIC, Chery o Haval. El diseño, la performance y la relación de la inversión con las prestaciones del producto está modificando positivamente la percepción de los potenciales compradores sobre la conveniencia de “los autos chinos”. Según los datos oficiales se ACARA, los automóviles producidos en la potencia asiática se acercaron al 9% de todas las unidades vendidas en el pasado mes de abril. El total del sector de automóviles se contrajo 5,7% en el primer cuatrimestre de 2026. Claramente estas nuevas marcas, que siguen creciendo, les están ganando mercado a sus competidores de manera sostenida.
Similitudes y diferencias con los 90
A diferencia de lo que ocurrió en la década de los 90, el ciclo expansivo de la oferta ocurre en una fase contractiva de la demanda. La torta se achica, mientras los comensales se suman. En los primeros años del gobierno de Menem, una vez instaurada la convertibilidad, desembarcaron numerosas empresas globales mientras la economía crecía al 9% anual, el consumo “volaba” y las rentabilidades en dólares brillaban en los balances de las multinacionales. Aquel “1 a 1” fue, inicialmente, “mágico”. Finalmente, ese proceso resultaría largo para la historia cíclica de la Argentina, pero corto para las expectativas iniciales de los inversores. Y, como es sabido, tuvo un final traumático. Muchas de esas empresas que habían alocado montos significativos de dinero en el país pudieron reconvertirse y adaptarse.
La salida de la convertibilidad, en 2002, cambió por completo las reglas de un juego que ya se había tornado frío y gris desde hacía tiempo. En el segundo semestre de 1998 comenzó un proceso recesivo que duraría unos cuatro años. El consumo pasó de la sobre estimulación celebratoria a niveles de austeridad inéditos. Del brillo de los hipermercados a la ética y la estética de lo más despojado y básico que trajeron los primeros Hard Discounts. El problema lo tuvieron los que llegaron demasiado tarde a una “fiesta” que ya había terminado.
Daría la impresión que los que hoy apuestan calculan que estamos frente al ciclo opuesto. Dadas las expectativas de una riqueza futura muy probable, junto con la hipótesis de equilibro fiscal como un aprendizaje que dejaría el tiempo actual, el futuro luce atractivo para algunos. Más aún cuando asumen que esa riqueza sería sustentable en el tiempo porque no implica vender activos existentes, sino generar entre 65.000 y 80.000 millones de dólares más por año entre la energía, la minería, el agro expandido y la industria del conocimiento a partir de 2030/2033 (proyecciones de Ecolatina y Abeceb).
Habrá que ver luego cómo fluye esa nueva riqueza al resto de la economía. Debate que ya tiene nombre: “modelo de país”. Y ganaría densidad en la conversación pública a medida que se acerque el proceso electoral de 2027. Una sana reflexión para un tópico siempre controvertido y sinuoso. La oportunidad histórica que tiene el país amerita un análisis sustancioso sobre cuál es la mejor manera de aprovecharla. De todos modos, primero hay que “cruzar el puente” y llegar hasta allí. Algunas empresas, más audaces y con espalda financiera, prefieren apostar temprano y transitar por las asperezas del desierto junto con la sociedad, antes que pagar caro, tarde. Lo ven como un tiempo de conocimiento del terreno y aprendizaje. Otras prefieren esperar un poco más, pero se preparan para el “aterrizaje” en un futuro cercano.
La nueva pirámide de marcas
Lo cierto es que, con lo que ya hay, más lo que está confirmado, el ecosistema de marcas de los consumidores argentinos está en una transición vertiginosa: yendo de lo escaso a lo abundante. Solo que, a diferencia de lo que ocurrió en aquellos años 90, ahora se enfrentan a un consumidor asertivo, ecuánime y controlador, donde prima la sensatez antes que la euforia.
No es casual que tanto en lo nuevo, como en lo que ya estaba, lo que mejor está funcionando en un hábitat difícil, arduo y trabajoso sean las ecuaciones que calibran con habilidad tres dimensiones clave: precio, prestaciones e imagen de marca. En la era del “no hay plata” no hay margen para fiestas ni desmesuras. El clima de la época es otro. Mucho más estoico -prudencia, moderación, frugalidad- que epicúreo -placer, goce, celebración-. No es que el espíritu hedonista de Epicuro haya desaparecido por completo -al fin y al cabo la clase media aspira por su propia génesis al “buen vivir”-, sino que se ha vuelto escurridizo, selectivo y más silencioso. Podemos apreciarlo con nitidez en el modo en que los propios consumidores revelaron en nuestra última investigación cualitativa de qué modo están redefiniendo su relación con las marcas de consumo masivo.
Como hallazgo general vale la pena visualizar que la pirámide de valor se reconfiguró. El dato más saliente de la indagación es la emergencia de las “nuevas primeras marcas” como la novedad epocal. Son marcas que antes eran consideradas como en un segundo escalón, por debajo de las primeras, y que ahora tienen otro registro. Sus identidades se han resignificado. Se valora que sus productos tienen un buen estándar de calidad, hicieron mejoras en su packaging, hacen buena comunicación de manera continua y la experiencia de uso es plenamente satisfactoria. Por ende, son marcas socializables y recomendables que se decodifican como una alternativa sensata. Sus precios suelen estar 15% o 20% por debajo de las marcas líderes. Esta sensatez es lo que, ante la filosofía de la prudencia estoica reinante, les abre las puertas de la clase media alta e incluso la clase alta. No hay allí vergüenza alguna. Por el contrario, se encarnan como símbolos de sapiencia.
Por encima de ellas están las primeras marcas de siempre, que continúan teniendo gran valoración, pero ahora son desafiadas por la aparición de estas nuevas identidades que expresan un prestigio austero. Se les demanda innovación y cercanía para que su fuego sagrado continúe encendido. Más arriba nos encontramos con los estratos que mantienen formatos más clásicos: las marcan premium, donde todo es aspiración, sutileza y sofisticación, y, en el tope, las marcas de lujo, donde vive lo escaso, inaccesible y para muy pocos. Muchas de ellas, globales con estándares tanto de calidad como simbólicos de primer mundo. En los niveles superiores de la pirámide de valor de marcas, el cuadro de opciones se completa y complejiza. Ya sin trabas, y frente a un despliegue incesante de alternativas, los consumidores se enfrentan a la conocida paradoja de la abundancia, propia de los mercados globales: a más opción, más compleja la decisión.
Si giramos la mirada, vemos que debajo de las nuevas primeras marcas están lo que las personas nominan como las “marcas de combate”, que son las actuales segundas marcas. Significativamente más económicas, pero allí sí el ahorro tiene un costo fáctico y emocional. Para la clase alta y la clase media alta no son opción. Se las ve como una degradación y una pérdida de calidad y status que prefieren evitar.
En cambio, este tipo de marcas, donde algo hay que ceder, se hacen fuertes en la clase media baja y la baja no pobre. Ese es “su mundo”. Hoy ocupan buena parte de sus alacenas y heladeras.
Descendiendo aún más están las “marcas border”. Hablamos aquí del límite inferior. Una situación delicada porque el precio es sustancialmente menor, pero puede costar muy caro. Para gestionarlas con precisión se requiere un conocimiento que surge de la prueba y el error. Ocurre que, en esa dimensión límite, no todos los productos superan el umbral mínimo de calidad.
Estrategias para otro mercado
En este contexto se configura un mercado fractal donde los promedios explican muy poco y la segmentación minuciosa se vuelve una herramienta trascendental. Cada cual deberá encontrar en qué fragmento del flujo comercial sus propuestas resultan más competitivas.
“Volvió el mercado”. Sí. Pero su configuración es absolutamente inédita. Tiene conexiones tanto con el comienzo como con el final de la década festiva, sin ser ninguna de esas cosas. Se apoya, a su vez, sobre veinte años del modelo socio económico posterior que buscó modificar abruptamente, pero cuya estructuración responde no solo a la ideología y la política económica, sino también a matrices estructurales de la sociedad argentina.
La transformación no es una tarea ni simple ni rápida. Y tiene costos. Además, el mundo no es ni el que fuera hace más de 30 años ni tampoco el que era hace 10 o 15 años. Ahora está China, el e-commerce representa más del 20% del consumo global, 6100 millones de personas tienen acceso a internet en todo el mundo, 5800 millones tienen un teléfono celular y 5660 millones usan cotidianamente las redes sociales.
En la nueva agenda será necesario ecualizar con justeza estrategias defensivas con ofensivas. La innovación y la comunicación serán tan relevantes como la eficiencia y la optimización. La etapa diagnóstica terminó. Las empresas están pasando de la reacción a la proacción.
Comprender cómo son ubicadas sus marcas en el nuevo ecosistema de opciones y decisiones del “consumidor estoico” se transformó en el desafío de la hora para muchos negocios.
Savaglio promulgaba que “hay que generar un vínculo, un territorio, una comarca, una identificación, una cultura. El vínculo es un seguro de vida para las marcas”. Pocas veces su consejo sea más necesario que ahora.
Norberto Chávez, un gran diseñador argentino de clase mundial, en su ensayo Marca, los significados de un signo identificador, sintetizó con sabiduría: “La identidad no se narra, se sugiere”. Y planteó, a su vez, la naturaleza del proceso comunicacional que suele ser subestimada: “Una vez emitido el signo, el emisor pierde el control de él: este cae bajo la soberanía del receptor. Tal es, por lo tanto, el desafío clave de la comunicación humana”. Comunicar es, finalmente, luchar por el sentido.
Recordemos que Jean Baudrillard nos lo explicó hace 50 años: como animales parlantes, gregarios y simbólicos que somos ya no adquirimos mayormente objetos, sino signos que tienen múltiples significados posibles.
Para solidificar los vínculos en un contexto más complejo y competitivo, el nuevo consumidor prudente, moderado, restringido, controlado, sofisticado y asertivo requiere propuestas pensadas, diseñadas y comunicadas bajo la misma frecuencia.
No se le puede pedir al mercado lo que no tiene para dar. El crecimiento no vendrá de allí, sino de lo que cada uno pueda pensar y esté dispuesto hacer, con “lo que hay”.
Tipo de trabajo:
análisis
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