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Lenovo nada contra la corriente en su intento por superar a H-P
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BEIJING—En una modesta planta en las afueras de la capital china, el fabricante de electrónicos Lenovo Group Ltd. pone en evidencia su inusual estrategia para dominar el mercado global de computadoras.
La fábrica, que ensambla computadoras de escritorio y servidores, se parece a otras miles que hay en China. Los brazos robotizados están en movimiento perpetuo, colocando partes y piezas con suma precisión. Filas de operarios en uniformes azules ensamblan las máquinas mientras pasan por la cinta. La fábrica puede producir unas 25.000 computadoras al día.
La diferencia radica en que las instalaciones, el equipo y los empleados pertenecen a Lenovo. Esta es una de las ocho fábricas de la compañía en el mundo, a las que se sumarán tres en China y Brasil. Lenovo no cree en la práctica generalizada de la industria, en la que compañías como Apple Inc. y Hewlett-Packard Co. tercerizan el ensamblaje, y a veces hasta el diseño, a contratistas.
Lenovo cree que retener todas esas funciones constituye una ventaja clave. "Vender computadoras es como vender fruta fresca", explica su presidente ejecutivo Yang Yuanqing. "La velocidad de la innovación es muy rápida, así que uno tiene que saber cómo mantenerse al día, controlar el inventario, para ajustar la oferta a la demanda".
Eso quedó en evidencia el año pasado cuando las inundaciones en Tailandia causaron una escasez de algunos tipos de discos duros para la industria. Puesto que Lenovo ensambla muchas de sus propias computadoras, logró modificar rápidamente su línea de ensamblaje para concentrarse en productos para los que disponía de todas las partes y priorizar los que tenían márgenes de ganancias más altos, explica Gerry Smith, vicepresidente senior de la cadena de suministro de Lenovo. "Ganamos una participación tremenda de mercado durante esa crisis de la industria" gracias a "la velocidad de nuestra cadena de suministro", dice.
La cuota de mercado de Lenovo escaló por encima de 14% en el cuarto trimestre tras vender 13 millones de computadoras, un alza de 13,7% frente al trimestre anterior, según la firma de investigación IDC. H-P, el mayor vendedor de computadoras en los últimos cinco años, experimentó una caída de 16% durante el mismo lapso frente al 18% de los tres meses previos. El fabricante estadounidense no quiso hacer comentarios al respecto.
La estrategia de controlar desde la fabricación a la venta y una apuesta agresiva al crecimiento en mercados emergentes han ayudado a Lenovo a enderezar el rumbo. Su ganancia para el año fiscal terminado el 31 de mayo saltó 73% a US$473 millones, superando a la mayoría de sus rivales. Hace apenas tres años, Lenovo registraba pérdidas.
Lenovo no empezó a vender fuera de China hasta 2005, cuando compró el negocio de portátiles de International Business Machines Corp. (IBM). Lenovo contrató a un ejecutivo estadounidense para dirigir la empresa, pero las ventas se hundieron durante la recesión. En 2009, el cofundador de Lenovo, Liu Chuanzhi, y Yang volvieron a asumir el control y la compañía recuperó la rentabilidad en gran parte impulsada por las ventas en países en desarrollo como China, India y Rusia.
Mientras los fabricantes chinos siguen produciendo enormes cantidades de computadoras y otros aparatos vendidos por otras compañías, Lenovo vende bajo su propio nombre y se ha convertido en la primera marca global de consumo china.
Ahora, Lenovo afronta un desafío mayor: la demanda de computadoras tradicionales está cayendo a medida que aparatos como el iPad cobran popularidad.
Yang espera que su estrategia en el negocio de PC ayude en una incursión en el ámbito de teléfonos inteligentes, tabletas y televisores conectados a Internet. Lenovo presentó este año su primer televisor con conexión a Internet, el K91 Smart TV, por ahora está disponible en China. La empresa dijo que necesita cerrar acuerdos con proveedores de contenido antes de vender el aparato en el extranjero. Todavía no sabe cuándo podría suceder eso.
Este año, Lenovo planea lanzar sus primeros teléfonos inteligentes que operan con un chip diseñado por Intel Corp. También alista su IdeaPad Yoga, una laptop ultradelgada con un teclado que puede colocarse detrás del monitor para transformarlo en una tableta.
David Wolf, presidente ejecutivo de Wolf Group Asia, una firma de estrategia de marketing con sede en Beijing, opina que el desafío de Lenovo es "desarrollar productos que no sólo sean buenos, sino que todos estemos impacientes por tener".
Las ventas de los productos más novedosos de Lenovo son pequeñas pero crecen. Según IDC, la compañía fue el cuarto vendedor de tabletas en el primer trimestre, con una participación de 2,8% de unidades enviadas, un alza frente al octavo puesto que ocupó en el cuarto trimestre del año pasado. Apple acapara 63% de las ventas de tabletas con su iPad.
Yang pasó mucho tiempo en la Feria Internacional de Electrónica de Consumo en Las Vegas en enero fijándose en los productos de sus rivales. "Comparados con Samsung, LG y estas compañías en términos de diseño, tenemos margen para mejorar", explica. "Sus productos están a la moda, tienen estilo. Eso supone un reto para nosotros".
Yang, de 47 años, empezó en la compañía predecesora de Lenovo en 1988. Como agente de ventas, entregaba computadoras en bicicleta. "En Estados Unidos, existe la infraestructura para cumplir con todas las necesidades de la compañía. Hay gente que puede ayudarte con cualquier cosa, gente que te ayuda a hacer publicidad", dijo. "En China, no teníamos nada, así que lo tuvimos que hacer nosotros mismos. Nuestro primer ‘anuncio’ apareció pegado a la ventana de la oficina. Lo mostrábamos encendiendo las luces por la noche".
En 2009, cuando volvió a asumir la presidencia ejecutiva, Yang trazó un plan a cuatro años. Reenfocó la compañía en China y otros mercados emergentes. Expandió su amplia red de distribuidores en China para que incluso los clientes en áreas rurales tuvieran una tienda Lenovo cerca con servicio al cliente. También apostó por India y Rusia, donde los ThinkPads de IBM eran conocidos, pero no Lenovo.
Como parte del plan, Yang decidió incrementar la manufactura propia de 30% a 50%. "Hace tres años, la industria entera decía que todo el mundo tenía que tercerizar, que eso era el futuro", señala Smith, el ejecutivo de la cadena de suministro. Pero Lenovo "llegó a la conclusión de que a pesar de que nuestros competidores van en otra dirección, podemos movernos más deprisa si estamos más integrados verticalmente".
Yang cree que forjar una marca es una parte crucial para la siguiente fase de crecimiento, ahora que el negocio de las PC está de capa caída. "Para contar con una mayor participación de mercado, uno necesita una marca", asegura.
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