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Los cinco pilares de la nueva identidad visual del Galicia
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El eslogan del Banco Galicia, "Alcanzá lo que querés", no sólo animó a muchos consumidores a concretar sus aspiraciones, sino que también habría impulsado a sus directivos a replantearse la propia identidad hasta encontrar una imagen capaz de alinear a su gente tras un objetivo común de liderazgo.
Daniel Llambías, director del banco, explicó que el rebranding que la entidad acaba de concretar tiene que ver con "una evolución lógica en el tiempo, y no con algún cambio particular de la entidad, como suele ocurrir". Una manera de decir que en lo esencial sigue siendo la misma. Se trataba de lograr un "único mensaje", añadió, fiel a la extensa trayectoria del Galicia, y que a la vez respondiera a las expectativas del público acerca de cómo debe ser un banco privado nacional.
El isologo es la expresión de la identidad corporativa con mayor carga de información y responsabilidad por centímetro cuadrado. Tiene que ser una miniatura funcional infaltable en la papelería y en los anuncios, y además resolver los problemas de reproducción a mayor escala que plantea su ubicación, tanto externa como interna, en los edificios corporativos.
La cruz de Santiago
En el caso del Galicia, la renovación demandó un año de trabajo en equipo, integrado por directivos del banco y asesores externos. Lorenzo Shakespear, del estudio homónimo de diseño, fue designado director a cargo del proyecto, y Darío Lanis, directivo de la agencia CraveroLanis, intervino como creador de la campaña publicitaria. Jorge Irazu fue convocado como presidente de Team-Q, empresa de logística y estrategia de POP.
El nuevo símbolo, una de cuyas claves es la supresión del genérico "banco" (dice sólo Galicia, junto a la cruz de Santiago ), es el eje de una campaña multimediática, creada por CraveroLanis y estrenada unos días atrás.
Lorenzo Shakespear explicó que no había duda alguna acerca de la continuidad de la cruz de Santiago en el nuevo isologo. La cruz es, desde hace mucho tiempo, un activo del Banco que ya ha sido incorporado por la gente como acompañante del nombre. "Ambos se complementan y sin ella la marca se resentiría. El diseño no crea significados, los evoca; la nueva cruz es una transcripción actual de la cruz histórica que es, a su vez, una interpretación más de muchas cruces originales", completó.
De todos modos, el símbolo fue sometido a otro retoque estilístico, como suele suceder con las marcas con mucha historia y prosapia, con el propósito de "consolidar una visión más amigable, robusta y actual del Banco". "La nueva imagen del Galicia se sostiene en cinco fuertes pilares: funcionalidad, identificación, claridad, diferenciación y confiabilidad", resumió Llambías.
La supresión de la palabra banco responde a la necesidad de adaptarse a los usos y costumbres de los públicos. El Banco Galicia es, para todos, "el Galicia". La idea de marca, expresan los responsables, no es lo que la marca dice de sí misma, es lo que la gente dice de ella. Por eso, "emplear un tono de conversación más cercano y abierto, respaldado por la siempre vital y acertada comunicación publicitaria, es la decisión natural de una empresa que desea afianzar y reforzar sus vínculos con la gente".
Equilibrio de evocaciones
Hay otros componentes básicos de la imagen visual que también fueron tomados en cuenta. La nueva tipografía, por ejemplo, "genera una evocación directa del Banco, y funciona como un verdadero atajo a la marca", continúa Shakespear. Los colores, a su vez, vinculan emocionalmente y resultan fundamentales en el reconocimiento de las marcas en general. Los nuevos colores del isologo, en rigor, son los mismos, pero reordenados. El Naranja Galicia, según los diseñadores, proyecta seguridad, calidez, alegría, independencia, acción y motivación. Es energía y competitividad. El Rojo Galicia, en cambio, representa la historia y la actualidad de la entidad. La combinación de ambos es única en el sector, y psicológicamente "proporciona un sano equilibrio de evocaciones".
Diseño, arquitectura, publicidad y management no son, para Shakespear, áreas desconectadas entre sí. En el caso de la publicidad, el naranja del isologo inunda el fondo de los anuncios gráficos; el nuevo símbolo conecta también con el eslogan, "Alcanzá lo que querés", en mensajes manifiestamente estimulantes. Darío Lanis explica así la necesaria armonía de las distintas piezas de la iniciativa: "El valor más grande de una marca consiste en articular de modo orgánico y constante, todos los componentes de la comunicación en un entorno de cambio permanente".
