Los creativos argentinos tienen un pacto con el triunfo

En la primera prueba de fuego de la temporada, el Festival Iberoamericano de la Publicidad (Fiap), la Argentina volvió a ganar uno de los tres Grand Prix, esta vez en televisión, la categoría más codiciada, con el comercial "Pacto", de Renault Clio. Este galardón, sumado a una avalancha de premios Oro (27) y Plata (21), afianzó la posición del país en el ranking regional.

"Pacto", creado por Agulla & Baccetti y producido por Pucho Mentasti, es lo que se llama un superanuncio. Tiene una idea fuerte, una producción espectacular, un elenco con una primera figura como el actor español Eusebio Poncela en el papel del diablo y, naturalmente, un costo excepcional. No obstante, tuvo que luchar a brazo partido con otro comercial argentino, de la misma agencia, realizado para Telecom, y con uno de Brasil, para Pepsi, continuación del que ganó el Grand Prix el año último.

Los restantes Grand Prix fueron ganados por España (Radio) y Chile (Gráfica). La novedad es que por primera vez en mucho tiempo, Brasil no figuró en el podio de los mayores triunfadores del Festival, después de haber ganado dos Grand Prix en 1998; este eclipse fue atribuido a los problemas económicos que comenzaron en dicho año y que causaron una sensible merma en la cantidad de piezas inscriptas.

El buen desempeño de Chile no fue realmente una sorpresa porque ya había obtenido un Grand Prix hace unos años, pero constituye una prueba más del empuje creativo cobrado por la publicidad latinoamericana, que año tras año muestra una superación de Uruguay, México y Colombia, principalmente.

El Fiap entregó también distinciones por trayectoria a agencias que llevan ganados tres Grand Prix. Recayeron en Savaglio TBWA (Argentina), Contrapunto (España) y Almap (Brasil) y formaron parte de la celebración del 30º aniversario del festival, que en su noche inaugural y ante alrededor de mil invitados, designó a Roberto Civita, titular del Grupo Abril, de Brasil, "Comunicador Iberoamericano 1999".

Retrocedamos por un momento a 1969, fecha de cierre de una década que ocupa un lugar de privilegio en la historia de la publicidad argentina. Fue además el año en que el país inició su racha ganadora en los festivales internacionales, y la inversión alcanzó un récord que llevaría varias décadas volver a igualar. Ese mismo año, en Rosario, por iniciativa de Alberto Gollán, titular del Canal 3, nació el certamen con el nombre de Festival Argentino de la Publicidad.

Fue de entrada una apuesta a la creatividad en más de un aspecto. Los organizadores eligieron un escenario original: un viejo túnel ferroviario, abandonado, que tuvo que ser reciclado especialmente para recibir a los delegados y los anuncios. Con el tiempo, y luego de varios cambios de sede, el acontecimiento fue transformándose en el actual Fiap, que preside Gollán y que tiene como motor principal a Pedro Marcet, vicepresidente.

Hoy el Fiap es uno de los grandes festivales mundiales y el más importante de la región. En la edición que acaba de culminar en Buenos Aires, su sede permanente, fueron inscriptos más de 4 mil anuncios creados para televisión, gráfica y radio.

Pero los mejores anuncios de Iberoamérica no fueron los únicos en alojarse en los salones del Marriott Plaza Hotel; los acompañaron muchos de sus creadores, algunos de los cuales se encargaron de animar las conferencias que se realizaron simultáneamente con las exhibiciones de films y piezas impresas, destinadas a diarios y revistas.

Esta vez las estrellas fueron dos: Colin Brown, un mago de la computación y los efectos especiales, director de Cinesite Europe, con sede en Londres. Brown intervino en varias de las películas más populares de los últimos tiempos: "Titanic", "Misión imposible", "Armageddon" y "Los vengadores".

Pero cada edición del Fiat es, además, una oportunidad para renovar contactos con profesionales argentinos, o formados en el país, que triunfaron y residen en el exterior. Es el caso de Carlos Mouzo, uno de los principales directivos regionales de Leo Burnett afincado desde hace unos años en Miami, y Andy Bukowinsky, ganador del primer premio que obtuvo la Argentina en Venecia, en 1964, ahora titular de una prestigiosa productora brasileña. Y también del uruguayo Carlos Ricagni, vinculado estrechamente con la publicidad argentina y ahora representante del Fiap en Montevideo.

Para Marcet, los festivales llenan una necesidad profesional, sobre todo en un mundo globalizado, y, con ironía, respondió así a los críticos: "Es verdad. Los festivales no sirven para nada, como tampoco sirven los Oscar, los mundiales de fútbol y las Olimpíadas". En rigor, los premios sirven a los publicitarios para saber si están bien orientados, aunque, como apuntó Bukowinsky, "a veces también pueden perjudicar, si quienes los reciben no practican la modestia y se vuelven arrogantes y presuntuosos".

Por Alberto Borrini

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