Los descuentos especiales y la posibilidad de comprar a crédito sin pagar interés alguno impulsan el regreso de las tarjetas

Un heterogéneo cóctel de razones que va desde la intención de aprovechar los planes de pago en cuotas, las liquidaciones o las promociones puntuales hasta la necesidad que enfrentan muchas familias de reequiparse, un objetivo que sólo pueden concretar apelando a la posibilidad de diferir y prorratear en el tiempo el pago de una compra, dan forma a lo que banqueros, comerciantes y emisores no dudan en caracterizar como el resurgimiento de las tarjetas de crédito.

La tarjeta, otrora símbolo de status, devino entonces una herramienta clave para que mucha gente pudiera acceder de manera rápida a un "préstamo" que ayudara a enfrentar imprevistos, lo que le concede hoy un valor mucho más utilitario, según los especialistas.

Estos motivos son los que llevaron a los argentinos a amigarse nuevamente con el denominado dinero plástico tras una relación durante muchos años azarosa. Ya hay casi 13 millones de tarjetas en circulación, 3,5 millones más que en el peor momento de la crisis y unas 700.000 más que las emitidas en el pico de los años 90 (1998) antes de que comenzara la recesión que desembocó en el crack de fin de 2001 y comienzos de 2002.

Sin embargo, el nivel de facturación promedio del sistema (a precios constantes) aún se mantiene "levemente por debajo de los niveles pre crisis". Los $ 850 millones mensuales de entonces equivaldrían a $ 1350 millones de hoy (con el ajuste inflacionarios pertinente), pero el sistema apenas orilló en los últimos meses los $ 1000 millones, aunque creciendo fuerte ya que había empezado el año procesando operaciones por $ 750 millones por mes.

Pero lo que sí creció es el número de transacciones respecto de aquel entonces algo que se adjudica "a que el monto promedio de las compras tendió a bajar por la incorporación creciente de consumidores de sectores medios/bajos que acceden a estos medios de pago por la fuerte inserción que están teniendo las tarjetas regionales", explicó el presidente de la Asociación de Tarjetas de Crédito y Compra (Atacyc) y gerente general de Cabal, Rubén Vázquez.

En medio de este panorama en el negocio de las tarjetas se respira un aire muy optimista, con un sistema que luce más activo con las compañías emisoras intentando recuperar por la vía del aumento del volumen lo que dejaron de facturar cuando por ley se fijó un tope del 3% a la comisión que cobran a los comercios e indicadores de actividad que en los últimos 24 meses, cuando se mira el negocio de las tarjetas, son todos positivos, según indicó Fabián Turturro, del BankBoston.

"Esa norma implicó una transferencia del orden de los $ 150 millones en favor de los comerciantes minoristas que no se vio reflejado en los precios, porque yo no vi al comerciante que vendía un traje a $ 100 pasar a ofrecerlo por $ 98 cuando el costo de su comisión bajó del 5 al 3%”, disparan con malicia en una administradora tal vez sin observar que, aunque de un modo polémico, la ley les impuso un incentivo que puede ayudar a la expansión del sistema.

La recomposición de este mercado llegó luego de lo que los especialistas caracterizan como un período de fuerte recelo entre los usuarios y las entidades financieras que derivó de la última la crisis y de la abruptamente impuesta necesidad de acudir a los plásticos para enfrentar los gastos más elementales, cuando el corralito convirtió a las tarjetas (de débito y de crédito) como el único medio de dar movilidad y uso a los depósitos atrapados en los bancos.

El lógico resquemor que siguió a esa situación obligó a los bancos a una fuerte inversión, que en el mercado estiman en el orden de $ 50 millones por año del 2003 y hasta hoy (aunque se fue reduciendo porque hoy cada vez más cadenas comerciales aceptan compartir el costo de una campaña de promoción puntual), para ayudar a una reconciliación.

Todos recursos que fueron volcados al subsidios de gastos concretados con medios de pago. “Se calcula que más de un tercio de los cuales volcaron a estimular las compras con tarjetas de crédito, aunque se trata de un gasto que se recuperó en la mayoría de los casos por el impulso que ese tipo de estímulo les dio a los consumos con plásticos”, explicaron en un banco líder.

La rueda de auxilio a la que los bancos y comercios apelaron entonces para impulsar el consumo mostró sus resultados, lo que llevó a que la práctica se extendiera y consolidara como estrategia comercial.

“Desde que lanzamos la bonificación del 15% para los pagos los días domingo con nuestra tarjetas de crédito de las cargas de combustibles en todas las estaciones de servicio de cualquier marca y todo el país la facturación de este tipo de transacciones se duplicó de manera genuina, es decir, sin que se registrara una baja en las operaciones de carga que ese mismo día se saldaban con nuestras tarjetas de débito”, explicó Mariana Cavalli, gerente de Medios de Pagos de Banca Minorista de BBVA Banco Francés al poner un ejemplo de la eficacia de este recurso que el banco ya había probado el año pasado y se lanzó a reimpulsar desde agosto y hasta fin de año tras cerrar acuerdos de este tipo con el supermercado Jumbo, la cadena de artículos para el hogar y la construcción Easy y la red de locales deportivos Dexter, entre otros.

Nadine Pavlosky, directora de márketing de American Express, certifica la validez de este tipo de apuestas. “A fin de año pasado hicimos la noche aniversario en Paseo Alcorta que le dio la posibilidad a los poseedores de nuestras tarjetas de realizar compras con un beneficio del 25% de descuento. Esa noche el shopping registró operaciones equivalentes a un mes y medio de ventas”, recordó.

En MasterCard dan fe del crecimiento del mercado de los plásticos. “En materia de emisión, la primera mitad del año ha sido equivalente a la totalidad del año pasado”, dijo Martín Lang, country manager de la tarjeta para la Argentina. Y agregó que se está financiando un 30% del consumo promedio de sus clientes.

La otra variante que ayudó a la resurrección fueron los masivos planes de ventas en cuotas (generalizados en la segunda parte del 2003 a tasa cero y hoy algo más acotados) que recibieron un rápido espaldarazo por parte de los consumidores. “Hoy te diría que un 70% de nuestros clientes de tarjetas de crédito tienen vigente algún plan de pago en cuotas”, indicó a LA NACION el jefe de ese producto del Banco Galicia, Alejandro Felgueras, una proporción que en otros bancos va del 40 al 80% de los casos, lo que demuestra el intenso uso que le dan los consumidores.

El plazo al que se financia varía según la entidad. Aunque puede llegar a un máximo de dos años (24 cuotas) el promedio del sistema no llega a los cinco meses, aunque creció en más de un mes y medio en el último año, según apuntó el gerente de relaciones institucionales de Visa, Daniel Chirom.

En la marca líder del mercado registraron un crecimiento del 25% en las transacciones en lo que va del año y respecto de igual período de 2004, con un incremento del 31% en la cantidad de plásticos emitidos y del 21% en el volumen mensual operado. Pero las proyecciones que manejan de aquí en más son más optimistas. “Porque notamos que los bancos están muy agresivos intentando llegar a más clientes y ampliando los límites de financiación autorizados para seguir impulsando el consumo y tener mejores perspectivas en el negocio de al intermediación”, indica.

El impulso del plástico

Entre los comerciantes también reconocen el papel clave que jugaron las tarjetas de crédito y las posibilidad de financiar las compras en cuotas en la reactivación del consumo.

“Detrás del boom de ventas que hoy muestra el negocio de los electrodomésticos se encuentra la fuerte caída en las tasas de interés para financiar las compras”, explica Enrique Germano, director comercial de la cadena Garbarino. “Si bien en volúmenes de ventas estamos un poco por debajo de los 90, en el caso puntual de las compras realizadas con tarjetas de crédito ya estamos en niveles más altos, lo que se explica porque hoy contamos con la posibilidad de comprar en 24 cuotas que antes no había”, agrega.

En Frávega también destacan que el 70% de las ventas que se realizan en la cadena son con tarjeta de crédito y que el porcentaje trepa aún más en el caso de los productos más caros. “La tarjeta de débito se utilizan para los productos más chicos, pero en el caso de una heladera o un televisor la venta con tarjetas en cuotas desplazaron definitivamente al efectivo”, explicó Guillermo Olsen, gerente comercial de Frávega.

La importancia del financiamiento también es reconocida por los supermercados que admiten que parte de la actual recuperación del sector se explica a partir del regreso de las compras en cuotas. “Las compras en cuotas fueron uno de los factores que ayudaron a recuperar las ventas en los supermercados”, admiten en Wal-Mart Argentina.

Por otra parte, en otra cadena líder reconocen que el crecimiento de las operaciones con tarjeta es una muestra de la maduración del mercado local. “El incremento de las ventas con tarjeta habla de un consumo más desarrollado en donde existe un comprador más racional que cobra en blanco y no tiene que esconder cuánto gana”, explican.

En promedio, las ventas con tarjetas de crédito representan un cuarto de las operaciones en los supermercados y el porcentaje trepa al 40% en el caso de las cadenas de hipermercados, debido a la alta incidencia que tienen las ventas de electrodomésticos en Carrefour, Jumbo o Wal-Mart.

Por su parte, la participación de las ventas con tarjetas es aún un poco más alta en el caso de los shopping centers. En promedio, el porcentaje se ubica en torno al 55%, contra el 45% del efectivo, y su incidencia puede superar el 65% en el caso de los centros comerciales dirigidos a un público de mayor poder adquisitivo, como Patio Bullrich, Galerías Pacífico o Paseo Alcorta.

En la mayoría de los casos, las promociones y descuentos que ofrecen los comercios minoristas son financiados por los bancos, que a lo sumo pueden lograr que una gran cadena comparta un porcentaje de los gastos o se haga cargo de la inversión publicitaria de una campaña.

Los comercios se ven beneficiados por un lógico incremento en sus ventas, aunque corren el peligro de que se produzca un desplazamiento en las compras a determinados días o productos, reduciendo la fidelidad de su clientela.

Este temor llevó a muchas cadenas a impulsar el desarrollo de sus propias tarjetas de compras, lo que no solo sirve para fidelizar a sus clientes sino también para captar a un público no bancarizado, como la que lanzó la cadena Falabella y con más de 500.000 plásticos en circulación le permitió escalar al quinto puesto del ránking general de tarjetas.

Sin bancos

“El mayor incremento de operaciones financiadas lo percibimos en el segmento de público que no está bancarizado y ahora está accediendo a propuestas como nuestra Tarjeta Shopping, que está creciendo a una tasa de 14.000 nuevos plásticos por mes”, señaló Daniel Elsztain, director comercial de Alto Palermo Centros Comerciales, la empresa dueña de los principales shopping centers del país.

Pese a los evidentes signos de recuperación que muestra la actividad, los operadores reconocen que queda mucho camino por recorrer. Un informe que periódicamente realiza la consultora Finsoport, que dirige el economista Jorge Todesca, estima que el consumo asequible con tarjetas de crédito (concepto que alude al total de compras que en el mes se podrían concretar si todos los tenedores de los plásticos hicieran uso del total de la financiación que tienen habilitada) se ubica hoy en los $ 13.907 millones; pero el sistema contabiliza negocios que apenas se ubican en torno a los $ 2200 millones, lo que habla del potencial aún inexplorado que tiene este negocio, según apuntan en Atacyc.

Negocio millonario

• Hay casi 13 millones de tarjetas en circulación, 3,5 millones más que en el peor momento de la crisis y unas 700.000 más que las emitidas en 1998.

• El nivel de facturación del sistema orilló los 1000 millones de pesos en los últimos meses frente a los $ 1350 millones de los años anteriores a la crisis.

• Los bancos invirtieron unos 50 millones de pesos por año desde 2003 en subsidios de gastos concretados con medios de pago y destinaron un tercio del monto a estimular las compras con tarjetas de crédito.

• El plazo al que se financia puede llegar a un máximo de dos años (24 cuotas) aunque el promedio no llega a los cinco meses.

• En Frávega, el 70 por ciento de las ventas se realiza con tarjeta. En Garbarino, los volúmenes están un poco por debajo de los noventa.

• En la mayoría de los casos las promociones y descuentos que ofrecen los comercios minoristas son financiados por los bancos, que a veces logran que una cadena comparta un porcentaje de los gastos o se haga cargo de la inversión publicitaria.

• El consumo asequible con tarjetas de crédito, es decir, el total de compras que en el mes se podrían concretar si todos los tenedores hicieran uso del total de la financiación que tienen habilitada, se ubica en la actualidad en los 13.907 millones de pesos.

Por Javier Blanco y Alfredo Sainz

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