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Los infomerciales vienen marchando
Nacidos para la TV, se expanden en los periódicos.
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LA NACIONAlberto Borrini
El comercial o anuncio para televisión, como género, nació con ese medio hace más de 50 años. Tres décadas después los sistemas de cable, más reposados y dotados de tarifas más económicas, trajeron consigo un nuevo formato, el infomercial, neologismo que surge de la fusión de dos voces, información y comercial, y que designa a un anuncio más didáctico y también más largo.
Uno de los mejores ejemplos de infomercial en nuestro país es "La vida es más fácil", un extenso mensaje de Unifón, la división de telefonía celular de Telefónica. Dura algo más de 3 minutos, seis veces más que un comercial común, y se pasa por los canales de televisión de la zona sur, desde Cuyo hasta las regiones más australes, donde viven más de 7 millones y medio de personas.
Las imágenes son enhebradas musicalmente por "El país de la libertad", un intenso tema de León Gieco que él mismo interpreta. Cuatro días completos se necesitaron para filmar este hiperanuncio, para el que fue preciso emplear dos helicópteros, más de un centenar de colaboradores, tres cámaras con otras tantas grúas y veinte vehículos entre camiones, camionetas, autos y tractores.
El mensaje fue creado por la agencia Young & Rubicam, con la dirección creativa de Pablo del Campo y guión de Mariela Simirgiotis. La producción estuvo a cargo de No Guns Argentina.
Pero este anuncio no es la única expresión del nuevo género en el país. Sin llegar a una duración parecida, recientes mensajes de La Serenísima, Ariel Futur y Pampers Baby Stretch, entre otros, merecen por su carácter eminentemente informativo figurar en la misma especie.
Cher, la reina del género
Los infomerciales, como los comerciales, nacieron en los Estados Unidos. El disparador fue la explosión de los canales de cable, que crearon una audiencia diferente y multiplicaron la oferta de espacio para anunciar. Pero a pesar de estas facilidades, tuvieron que esperar hasta 1984, cuando se produjo la desregulación publicitaria de la televisión norteamericana.
Mezclan información con entretenimiento, lo que los lleva a convocar a celebridades del cine, el teatro y la misma televisión para que oficien como maestros de ceremonias. La actriz y cantante Cher es una de las reinas del género.
Pese a su extraordinaria duración, los infomerciales son mucho más baratos de producir, además de emitir, que los comerciales. Un mensaje de 30 minutos cuesta, en promedio y en los Estados Unidos, alrededor de 300 mil dólares, cifra muy parecida a la que exige la producción de un corto de 30 segundos.
El medio natural del infomercial es la televisión. No obstante, la multiplicación de los lanzamientos de nuevos productos y la necesidad de explicarlos con mayores detalles, terminó por extender la influencia del informercial a los medios gráficos.
Es lo que hizo en nuestro país La Serenísima, con ocasión de presentar sus nuevas leches, de una pureza bacteriológica comparable con la mayores marcas mundiales.
La novedad no era fácil de explicar. En televisión, para destacar la importancia de la noticia, fueron convocados los periodistas Mónica Cahen D´Anvers y César Mascetti, protagonistas de Telenoche, quienes reportearon a los técnicos de La Serenísima en la planta de elaboración de la empresa.
En colores
En los periódicos, el infomercial televisivo tomó la forma de un suplemento de cuatro páginas, en colores, en las que se reprodujo la misma información, pero completada con recursos propios de la gráfica: ilustraciones, cuadros e infografías.
Los informerciales son un fuerte punto de enlace de la publicidad con el marketing directo; basta con dotarlos de números telefónicos que faciliten la respuesta inmediata de la audiencia.
No reemplazan a los comerciales, obviamente, pero resultan el complemento ideal en los casos en que es imperativo explicar productos y procesos para movilizar a los compradores.
Por Alberto Borrini
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