Los medios le ganan la pelea a las redes sociales

Los portales de los medios de comunicación premium logran una mejor recordación de los avisos que las redes sociales. Al menos esa es la conclusión de un estudio de Newsworks y la entidad inglesa Asociación para la Edición Online (Association for Online Publishing, AOP) que asegura que la codificación de memoria en el hemisferio derecho del cerebro -que es el encargado de procesar palabras y detalles- es un 42% más fuerte cuando la gente ve avisos en sitios editoriales premium que cuando ve los mismos avisos en las redes sociales.

Concretamente, el informe sostiene que la codificación de la memoria es fuerte tanto cuando se trata de sitios premium como en las redes sociales, pero los avisos en los portales periodísticos generan una respuesta un 9% más fuerte.

El estudio, realizado por Neuro-Insight -un centro especializado en neurociencias- se propuso explorar por qué funciona el contexto de calidad que proveen los medios editoriales, centrándose en los efectos fisiológicos que los distintos canales tienen sobre la respuesta cerebral a la publicidad.

Los resultados muestran que los avisos en un contexto premium se ven más tiempo (en promedio, un 17% más), tienen mayor relevancia desde un punto de vista personal (+29%) y en general ofrecen mayores niveles de codificación de memoria que las mismas publicidades que son vistas por un usuario en Facebook y YouTube. El informe también destaca que los avisos vistos en un contexto premium generan respuestas emocionales más fuertes y positivas.

Las redes sociales se asocian con altos niveles de atención inmediata, pero el estudio sugiere que esta ventaja no se traduce en un vínculo de mayor compromiso personal, ni se convierte en memoria de marca perdurable en la misma medida que los que se ven en los sitios premium.

El informe de Newsworks también asegura que tanto los medios premium como las redes sociales tienen mejor desempeño que los avisos que se encuentran en la navegación libre, lo que implica que simplemente apuntar a un público no significa optimizar el desempeño de los avisos online. Las redes sociales ofrecen una impresión holística, visual, general de la marca, mientras que los contextos premium crean asociaciones detalladas y de relevancia personal, llevando a una mejor codificación en la memoria.

"Ya sabíamos que el contexto era importante para el desempeño de la publicidad digital, ahora sabemos que esto se debe a que el cerebro procesa los avisos de modo diferente según dónde los encuentra. No basta con encontrar el público adecuado, la gente tiene que ver los avisos en un medio que sea conducente a la codificación en la memoria para construir marcas perdurables y maximizar la efectividad. Los sitios editoriales premium proveen ese contexto altamente valioso", señaló Vanessa Clifford, CEO de Newsworks.

"Una cantidad de estudios recientes han demostrado que los medios editoriales premium tienen mejor desempeño que otros ambientes digitales en cuanto a una cantidad de medidas claves para los negocios y las marcas. Este estudio nos ayuda a entender mejor por qué existen estas diferencias y ofrece una guía práctica respecto de los respectivos roles que tienen los ambientes editoriales premium y las redes sociales para alcanzar el éxito de las comunicaciones", explicó Anthony Jones, jefe de Comprensión de la AOP.

Para llegar a esas conclusiones, Newsworks usó un sistema de topografía de estado estable (TEE), que mide la actividad eléctrica segundo a segundo en el cerebro para informar sobre diversas funciones cognitivas que está demostrado que se relacionan con el impacto de la publicidad.

Del estudio participaron 139 personas, de entre 18 y 60 años, y para su realización se utilizó un enfoque de tres fases. La primera etapa consistió en la navegación libre. Los participantes navegaron libremente por distintos sitios en los que se encontraron con diversas comunicaciones de marcas diferentes. El segundo paso fue la exposición a avisos en distintos contextos: cada entrevistado vio los mismos avisos de prueba en dos medios diferentes: un contexto editorial premium y un contexto de redes sociales. En ningún caso se obligó a los entrevistados a ir a un sito en particular y se les dio a elegir entre direcciones que visitarían normalmente. El uso de los dispositivos reflejó la manera en que los entrevistados consumen normalmente contenido. Por último, todo el proceso de navegación de los participantes fue filmado.

A lo largo del experimento se midió la respuesta cerebral individual de los participantes y su conducta fue registrada usando una cámara de video, permitiendo a Neuro-Insight determinar la respuesta cerebral en cualquier momento. El análisis consistió en analizar niveles promedio de respuesta a cada aviso en su contexto diferente.