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Los spam ahora invaden los celulares
En la Argentina se trata de una tendencia incipiente; antes la publicidad no deseada era exclusiva del correo electrónico
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Como si no fuera suficiente la cantidad de correos electrónicos que le llegan a diario a la computadora de la oficina, ofreciendo viajes a destinos exóticos, secretos para conquistar mujeres o la colección de los mejores 200 boleros de la historia, Javier Doll ahora es víctima del spam en su celular. "Aproveche ahora, haga crecer su negocio", decía un mensaje de texto que recibió el domingo en su número privado, mientras comía un asado. "Lo borré sin siquiera leerlo. Pero ahora pienso que ya no queda privacidad posible", dice este profesional porteño, de 33 años.
El spam, o correo basura, en el celular es una tendencia incipiente en la Argentina; sin embargo, en otros países obligó a las autoridades a tomar cartas en el asunto (ver aparte). Pero mientras los usuarios se quejan, las empresas y las operadoras celulares siguen muy de cerca este fenómeno, que puede convertirse en una excelente herramienta de marketing y en una nueva forma de generar ingresos.
Primero fueron las llamadas a los teléfonos fijos (telemarketing); luego, el boom del spam vía correo electrónico, y ahora, mensajes de texto a los celulares. La diferencia es que para enviar mensajes al celular hay que acceder a las bases de datos, que están en poder de las operadoras, mientras que el telemarketing se nutre de bases públicas (los números telefónicos están en la guía).
Otra diferencia que frena la publicidad por celular es que mientras el envío de spam por Internet es gratis, para circular por las redes celulares alguien (el que recibe o el que emite) tiene que pagar. "Las operadoras celulares tienen estricto control de sus redes y cobran peaje por todo lo que circula por ellas, además de que las bases de datos con los números telefónicos son restringidas. Es decir, tienen el poder de controlar ese fenómeno", explica Enrique Carrier, analista del sector.
Redes bajo control
Para Omar Said, director de sistemas de CTI, el spam no es por ahora un problema en la Argentina. "Las redes celulares son un ambiente más controlable que Internet, y además para nosotros no tiene sentido desde el punto de vista económico que nos inunden de mensajes de texto que no paga nadie y que congestionan la red." Said explicó que hay al menos tres maneras de enviar spam: desde otro celular, como si se tratara de un mensaje de texto común; desde una PC con acceso a Internet, utilizando las páginas de las mismas operadoras que ofrecen el servicio de envío de mensajes de texto, o con un software que aleatoriamente selecciona números celulares y les envía correos electrónicos.
Al principio, al igual que en los Estados Unidos, el que recibía el mensaje a través de esas páginas lo pagaba, pero las empresas debieron cambiar esa política comercial porque incentivó el envío de spam. Ahora, en el caso de Personal es gratuito, pero quien envía los mensajes debe estar registrado, mientras que en las otras empresas, además de registrarse y tener un número de celular, debe pagar.
Sin embargo, en Internet se pueden encontrar infinidad de páginas que permiten el envío gratuito de mensajes a celulares, aunque las empresas operadoras de telefonía celular aseguran que sus filtros antispam bloquean los mensajes si se envían más de determinada cantidad. "Desde hace un año teníamos parcialmente bloqueado el envío de spam desde una PC, y desde julio se implementó el bloqueo total, provenga de donde sea", dijeron en Personal. En Movistar también declararon que desde hace un año la empresa tiene un bloqueo total, al igual que CTI.
En la Argentina se calcula que habrá 30 millones de líneas de celulares para fines de este año. "Entre el 75 y el 85% de los correos que se mandan a los celulares desde la Web son spam", precisó Daniela Martínez, gerenta de marketing de producto de Movistar, que señaló que si bien puede ser una tendencia comercial o de marketing en algunos años más, "para nosotros no hay ningún beneficio en que los clientes reciban mensajes que no desean, porque el primer disgusto es con nosotros. Hoy por hoy no es una herramienta de marketing directo, aunque esto puede cambiar en un tiempo; todo depende del mercado".
Los bancos, pioneros
En la Argentina, el sector financiero fue el primero en adoptar el celular para ofrecer servicios, mediante el envío de mensajes de texto, por ejemplo, para saber cuándo vence la tarjeta de crédito o pagar servicios. "Va a depender de los consumidores si quieren recibir más información y suscribirse a determinados servicios", dijo Martínez.
En inglés se lo conoce como mobile marketing . En los Estados Unidos y en algunos países nórdicos algunos operadores celulares ofrecen llamadas sin costo a cambio de que el usuario escuche publicidad antes o después de hablar. Otra estrategia de marketing es lo que se llama "servicios de afinidad o cercanías", ya que con el celular prendido es fácil ubicar dónde se encuentra el usuario, por lo que se pueden lanzar campañas de que tal o cual negocio o marca está comenzando una promoción en ese mismo momento a un par de cuadras, por ejemplo.
"Las bases de datos de las compañías celulares son muy atractivas, porque permiten segmentar muy bien al cliente. Se puede saber cuánto gasta en promedio, cómo lo paga, a qué hora habla más, dónde usa el celular los fines de semana. Es una herramienta fantástica para armar promociones a medida", se entusiasma un especialista de marketing que prefiere el anonimato.
Sin embargo, el mismo especialista admite que si el mensaje es visto como invasivo y no deseado puede ser más que contraproducente. La semana pasada José Luis estaba de vacaciones y fue sorprendido por un mensaje ad hoc. "Vacaciones de invierno. Apart Hotel, Tenis, Spa a sólo 15 de Rosario", decía el mensaje de texto que apareció en la pantalla de su moderno celular, y adjuntaba la página de Internet y el número de teléfono del lugar. "Ni loco llamo, ¿de dónde habrán sacado mi número?", dijo con resignación este licenciado.
Un fenómeno de alcance mundial
En los Estados Unidos, donde hay 208 millones de clientes de telefonía celular, se mandan cerca de 10.000 millones de mensajes de texto por mes. En 2003, la Comisión Federal de Comunicaciones prohibió el envío de spam, fallando a favor de los clientes, quienes, como es obvio, no querían pagar por mensajes "no queridos": por el sistema dispuesto en aquel país los usuarios, además de recibir la publicidad no deseada, tenían que asumir el costo de los mensajes. Gustavo Tanús, abogado argentino especializado en protección de datos, dijo en un reportaje de la revista Infobrand que "en Asia el 39% de los usuarios de telefonía móvil recibe mensajes publicitarios SMS (nombre técnico de los mensajes de texto); en Europa son el 36%, y en EE.UU., el 8%. En países donde los mensajes de texto son muy populares (por ejemplo, Japón) hay estadísticas que indican que los usuarios reciben un promedio de 30 mensajes de texto por día, lo que evidentemente puede considerarse spam". Además del mensaje invasivo, el spam puede traer aparejado el peligro de virus, que a medida que los celulares incorporan más funciones de una computadora ponen en peligro los sistemas.
