Marcas desconocidas pelean su lugar con multinacionales

Para sorpresa de cualquier televidente o lector de revista, la marca más vendida de toallas femeninas de la Argentina no es Siempre Libre o Day´s, sino Calipso, que prácticamente no hace publicidad en ningún medio de comunicación. Detrás de esta marca se encuentra una pequeña empresa de capitales nacionales, Algodonera Aconcagua, que con la crisis supo ganarse un lugar en un mercado dominado por multinacionales como Kimberly Clark y Johnson & Johnson, compitiendo básicamente por el precio. Lo llamativo es que ahora que lo peor parece haber pasado, Calipso, lejos de desaparecer, pudo consolidar su liderazgo en el mercado, al menos en la venta por volumen.

El caso de las toallitas femeninas no es el único; en prácticamente todas las categorías de consumo en los últimos tres años surgieron y se consolidaron nuevas marcas que se convirtieron en la pesadilla de las multinacionales y los históricos líderes de cada mercado.

El fenómeno se da tanto en rubros dominados por marcas internacionales, como el de gaseosas y cigarrillos, como en otros en los que siempre hubo un claro liderazgo de grandes grupos locales, como aceites o amargos.

"El secreto que explica el éxito de estas marcas es que lograron una buena relación precio/calidad. La mayoría de la gente que las probó en 2002 lo hizo por necesidad, pero si no hubiera estado satisfecha con la calidad del producto ahora habría vuelto a las primeras marcas, algo que en muchos casos no está pasando", señaló Mariana Rossi, directora de Desarrollo Comercial de LatinPanel Argentina.

Frente al avance de estas marcas, las multinacionales no se quedaron de brazos cruzados y decidieron contraatacar con productos similares, como la gaseosa Tai, que pertenece a los embotelladores del sistema Coca-Cola, o los cigarrillos Bond, que fabrica la filial local de Philip Morris. Sin embargo, las grandes corporaciones están descubriendo que no es tan fácil manejar una segunda marca que compita básicamente por precio. "Nuestra empresa prácticamente no hace publicidades y toda la inversión la canalizamos en la cadena comercial, pero el factor clave es que tenemos una capacidad de adaptación a los cambios mucho mayor que una multinacional. En Unilever para tomar una resolución sobre un cambio en el producto hay que lograr la autorización de un montón de personas, mientras que acá, si un vendedor viene con una propuesta que me parece buena, la podemos llevar a cabo en forma casi inmediata y sin intermediarios", explica Daniel Gómez, director comercial de Algodonera Aconcagua.

Como en el caso de Calipso, en los negocios de los aceites mezcla y las bebidas amargas se repite el fenómeno del liderazgo de una marca relativamente nueva en el mercado, como Marolio. Esta marca pertenece a la cadena de supermercados mayoristas Maxiconsumo y constituye un caso peculiar desde un punto de vista comercial, ya que su desarrollo atenta contra varias de las reglas del marketing. De hecho, a contramano de lo que dicen los especialistas que desaconsejan el uso de marcas paraguas, Marolio hoy funciona exitosamente en una gran variedad de categorías, desde salsas de tomate hasta vinos y café molido.

El crecimiento que tuvo la marca, además, le generó más de un problema a Maxiconsumo a la hora de sentarse a negociar con otras empresas proveedoras, que son reacias a alcanzar acuerdos de venta con su principal competidor.

Competencia nacional

Por décadas el negocio de los cigarrillos en la Argentina estuvo dominado por las filiales de dos multinacionales: Massalin Particulares (controlada por el grupo norteamericano Philip Morris) y Nobleza Piccardo (filial de la inglesa BAT). Sin embargo, en los últimos tres años fueron apareciendo nuevas compañías que hoy ya controlan más del 10% del mercado y amenazan con seguir ganándoles terreno a Marlboro, Camel y Derby. "En tiempos de crisis la gente se vuelca a productos más baratos, y los cigarrillos no podían ser la excepción", sostiene Carlos Tomeo, presidente de la firma Espert, que con su marca Melbour lidera el avance de las marcas baratas de cigarrillos y controla un 9% del mercado en las plazas donde participa (Gran Buenos Aires, Tucumán, Mendoza), mientras se prepara para poner un pie en la Capital Federal.

Un caso similar al de los cigarrillos es el de las gaseosas, donde en el último tiempo Coca-Cola y Pepsi sufrieron una verdadera invasión de marcas nuevas.

Inicialmente, éstas empezaron a competir exclusivamente por precio, aunque ahora se consolidaron en el mercado de líneas de valor intermedio.

"Goliat tiene una participación del 4% en el mercado de gaseosas, aunque no somos la opción más barata de la categoría, porque utilizamos azúcar de primera calidad y jugos y esencias naturales, y nuestro proceso de elaboración es idéntico al de las primeras marcas", explica Silvina Harispe, gerente de marketing del grupo Garbín, que también compite con otras líneas más económicas, como Bengala, Madagascar y Robot.

Por Alfredo Sainz

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