Mercado Libre. El ingenioso cambio del logo de la empresa más valiosa del país

Entre el riesgo sanitario y el impacto sobre la economía real, el coronavirus también deja espacio para el ingenio y la oportunidad. En épocas de cuarentena y distancia social, los expertos piden lavarse constantemente las manos y cambiar hábitos de saludo, en un mensaje que llegó al diseño: adiós al apretón de manos, bienvenido el codo con codo.

Además de viralizarse diseños del escudo nacional con uno de sus elementos más característicos, la idea también llegó al logo de Mercado Libre. Impulsado por la agencia publicitaria local Gut, el nuevo símbolo de la empresa fundada por Marcos Galperin muestra dos brazos conectándose con un toque de codo.

"Todas las marcas tienen una voz y una responsabilidad muy grande porque son parte de la vida de la gente y ocupan un lugar. Si desde ahí se puede impactar con un mensaje positivo o de acción, es la responsabilidad. Tienen una voz y la tienen que usar", dice a LA NACION el creativo Gastón Bigio, fundador de Gut y el cerebro creativo detrás de la idea.

El diseño se difundió ayer, y consiguió la aprobación interna de forma veloz. La agencia comenzó a trabajar en el logo a fines de la semana pasada y lo propuso a la empresa, que es su principal cliente en América latina. Tras algunos ajustes, recibió el visto bueno y ahora se aplica en todas las plataformas de la compañía, que tiene en Brasil, México y Argentina su mayor volumen de operaciones.

"Nosotros hicimos la primera propuesta de cómo sería el ejercicio visual. Es difícil acercarse con la propuesta de cambiar un logo. La empresa tiene el mismo diseño que creó Marcos Galperin cuando inició la compañía y nunca cambió. Pero creemos que es un mensaje para la sociedad", insiste Bigio. Su agencia tiene oficinas en Buenos Aires, San Pablo y Miami, y trabaja con marcas globales como Stella Artois, Skol y Coca Cola, entre otras.

"Todo surgió como una idea ad hoc, pero creció como una forma de crear conciencia. Quisimos que fuera más que un spot o una campaña, y que el cambio de logo dure lo que tenga que durar. Si el logo es el apretón de manos y lo que se intenta es desincentivar eso, suena como lo correcto", dice Sean Summers, CMO de Mercado Libre, quien dice que el primer boceto de la idea se realizó el viernes de la semana pasada.

Ya desde ese día, la compañía comenzó con pruebas piloto con el 50% de sus empleados de oficina trabajando desde sus casas. A partir del lunes, el 100% de su personal, incluido el de atención al cliente, adoptó la modalidad home office. Solo están exceptuados los responsables de logística y la gestión de los centros de distribución.

Además del cambio de logo, la empresa adaptó su estrategia, en sintonía con otras firmas del sector privado. En un contexto de creciente demanda de productos de higiene y primera necesidad, dispuso suspender el cobro de las comisiones para las ventas de bienes esenciales.

Esto incluye alimentos no perecederos, elementos de limpieza básicos e higiene personal. La medida se mantendrá inicialmente hasta el 31 de marzo, y comprende a 16.000 vendedores de la plataforma. "La idea es mandar un mensaje a vendedores de que vuelquen su stock y a los compradores que también contribuyan con consumo responsable, porque no hace falta salir a comprar cosas y stockearse por un mes", dijo Summers.

Además, lanzó promociones y descuentos con su billetera digital Mercado Pago. Hasta el 24 de marzo, ofrece un 15% de descuento (tope de $150) para los consumos en farmacias, y una bonificación de $100 para el pago de monotributo e impuesto para autónomos.

Por Esteban Lafuente

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