Murió Horacio Diez, uno de los "Mad Men" argentinos

El pasado 16 de agosto, durante el transcurso de una operación quirúrgica muy compleja, falleció Horacio Diez, uno de los grandes comunicadores de nuestro país. Nacido en Buenos Aires, había cursado sus estudios secundarios en el Colegio Jesuita de Santa Fe, y en 1962 se inscribió en la Universidad Católica de esa provincia para cursar la carrera de Arquitectura. Con la mudanza de su familia a Buenos Aires, dejó esa carrera para inaugurar otra totalmente novedosa en aquel momento, la de Artes y Técnicas Publicitarias, que se comenzó a dictar ese año de 1964 en la Universidad del Salvador. Allí tuvo como profesores, entre otros, a grandes figuras de la publicidad de aquel entonces como David Ratto, Hugo Casares y "Palito" González Ruiz. Eran los tiempos del "Mad-Men" vernáculo, cuando aún no se concebía que un publicitario pudiera formarse en una universidad.

Pasó por varias agencias, entre ellas Yuste Publicidad, hasta que en 1969 Jorge Gandolfo, por entonces subgerente General de la filial argentina de la agencia MacCann Erickson, lo incorporó como ejecutivo de cuentas para atender a uno de sus principales clientes, Molinos Río de la Plata. "Fue el mejor Contacto que conocí –recuerda Gandolfo hoy–, pero siempre me decía que quería trabajar en una cuenta automotriz. Finalmente, la filial local de J. Walter Thompson le ofreció ser uno de sus ejecutivos para atender la cuenta de Ford y renunció."

Efectivamente, su pasión por los autos lo posicionó como el "Señor Ford en JWT y como el Señor JWT en Ford. Juan Gujis, un periodista y amigo que conoce la historia de la publicidad argentina como pocos, recuerda que Horacio cierta vez tenía que presentar una nueva campaña en la sede de la automotriz en Pacheco ante los directivos de la empresa presidida por Juan María Courard. "La campaña fue rechazada, pero cuando los presentes ya se estaban levantando para dejar la reunión, Horacio no se amilanó y volvió a la carga. La explicó y defendió haciendo gala de su poder de persuasión. Era un encantador de serpientes. Como David [Ratto] o Hugo [Casares]. Cuando finalizó su exposición, Courard la aprobó diciéndole: ‘quería saber si estabas seguro’". Esa característica de su personalidad la reafirma plenamente Marcos Golfari, quien fue su colaborador, gran amigo y sucesor en su paso por JWT y Ogilvy: "Horacio fue un gran presentador, el mejor que yo haya visto, orador sin papeles. Recuerdo su consejo: ‘Estudiá a fondo lo que vas a decir, llevá los papeles, dejálos sobre la mesa y no los vuelvas a mirar’".

En 1979, Horacio, quien sería nombrado CEO de JWT Argentina, llamó a Golfari, que se hallaba en la filial chilena de la agencia neoyorkina, para que volviera a Buenos Aires y lo acompañara en la atención de Ford; sin duda, la cuenta más grande de la agencia en esos momentos. Cuatro años más tarde, Diez fue trasladado a JWT de Venezuela como presidente Regional. Venezuela –recordaba él mismo– "fue una gran experiencia, con grandes clientes y enormes inversiones en publicidad, con una cultura organizacional muy al estilo de los ‘Mad-Men’ de los Estados Unidos".

Para 1995 el grupo internacional WPP, dueño de JWT, ya había comprado Ogilvy y Horacio Diez adquirió una parte de las acciones de Ogilvy Argentina volviendo al país con el cargo de head de Ogilvy & Mather Argentina y Ogilvy Regional. Su primera acción fue llamar a Golfari, que estaba trabajando para el grupo en Italia, para preguntarle: "¿Cuándo venís para acá? Curioso –recuerda Golfari–, movió todos los hilos para que nos volviéramos a juntar. Nuevamente estábamos Horacio y Marcos, como Tom y Jerry".

Con una presencia activa en diferentes asociaciones como ACDE, el Consejo Publicitario y la Fundación Carlos Pellegrini, en 1997 Horacio Diez fue elegido para presidir el XXXII Coloquio Anual de IDEA, que hizo en noviembre en Bariloche, a pocos kilómetros de su propiedad, en la que solía juntar todos los veranos a su familia ampliada y a amigos.

En junio de 1997 funda Diez Consultores, como plataforma de despegue profesional para sus hijos y una década más tarde, en 2006, crea Infomedia Consulting, empresa de comunicación estratégica y de crisis, asociado a figuras destacadas de la profesión como Roberto Starke y Juan Iramain.

La Fundación Golden Brain lo premió en 2009 en reconocimiento a los valores profesionales y humanos de quienes han dejado una huella en la publicidad argentina. Allí volvió a encontrarse con viejos amigos de toda la vida como Marcos Golfari, Patricio Bonta, Miguel Daschuta, Raúl Salles, Gianni Gasparinni, Jorge Gandolfo y Mónica Álvarez, para solo nombrar algunos de los "40 bramadores" que llevamos orgullosos el trofeo "Golden Brain". Varios también forman parte, como lo supo hacer él, de los "Mad Men argentinos", un grupo selecto de profesionales locales que configuraron el mapa de la publicidad desde los ‘70 en adelante y que se reúne desde hace más de una década todos los meses para almorzar mientras debaten sobre su gran pasión: la publicidad.

Diez, quien también fue profesor de postgrado en el ITBA, supo hacerle frente con una tenacidad impresionante a sus problemas de salud, como diría en su despedida su gran amigo Horacio Gennari: "Como un rayo me di cuenta en un instante de que vos eras invencible. Malaya el zaino que te metió en un cuerpo equivocado." Al último diablo, un problema coronario, no lo pudo vencer este gran luchador.

Casado con Mirita Nuñez, padre de 7 varones y abuelo de 11 nietos. Horacio C. Diez fue un apasionado lector, amante de la música y aviador civil. Quienes lo conocieron lo recordarán por su temple, su generosidad, sus sonrisas y su memoria prodigiosa, por la que podía recordar números y nombres como si fueran propios.

Al día siguiente de la muerte de Juan Manuel Fangio, el 17 de julio de 1995, su agencia, Ogilvy, publicó un aviso a página entera en los matutinos más importantes con una gran imagen de un cielo de nubes borrascosas y rayos de sol atravesándolas. El texto del anuncio decía: "Si llegás a escuchar un trueno, no pienses que va a llover. Es Fangio probando un auto". Ahora ambos deben estar hablando sobre fierros allá arriba.