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Audaces y transgresoras, las empresas abandonan prejuicios para bautizar marcas
Durante años las compañías recurrieron a las mismas fórmulas a la hora de ponerle nombre a un lanzamiento; de a poco el panorama empieza a cambiar con elecciones más audaces y transgresoras
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LA NACIONAlfredo Sainz
Las bodegas agotaron el santoral con sus vinos, las aerolíneas anteponen "Air" en todos sus nombres y las marcas de indumentaria compiten por ver cuál encuentra un término en inglés sin registrar. Durante años las empresas recurrieron a las mismas fórmulas a la hora de bautizar una marca o un nuevo producto, aunque en el último tiempo algunas compañías se están animando a romper con los prejuicios.
Bajo la premisa de que para diferenciarse hay que ser más audaces se entiende la multiplicación de etiquetas rockeras en las vinotecas (de Ji Ji Ji a Crua Chan), la aparición de una aerolínea con el nombre de Flybondi o de marcas de ropa que interpelan a sus clientes como Vete al Diablo, Vestite y Andate o De la Ostia.
Cruzar los límites y romper con los prejuicios, lejos de ser una alternativa reservada para marcas más transgresoras, está empezando a ser visto como una estrategia de diferenciación y hasta de supervivencia en un mercado cada vez más dinámico y exigente.
"A excepción de algunas compañías que siempre se han manejado en entornos muy tradicionales o de valores muy conservadores, creo que hoy vivimos en un contexto en el que casi todas las marcas tienen la posibilidad, y a veces hasta la necesidad, de transgredir para ser relevantes", sostiene Gustavo Chiocconi, Design, director de la agencia Flamel BBDO.
"Al momento de crear marcas, las empresas buscan en primer lugar que haya una relación con el producto o servicio que nombran y luego que sea original. No todas pueden contar con publicidad para lograr despegarse, así que la originalidad sigue siendo el valor más importante", explica Santiago Olivera, presidente de VMLY&R, el nuevo nombre de la agencia de publicidad Young & Rubicam.
Los especialistas en naming además destacan que el español implica un esfuerzo adicional a la hora de bautizar una marca. "El castellano es bastante más difícil en la construcción de las palabras que otros idiomas. Se recurre mucho al inglés en nuestro país, por mood y por simpleza estructural en las palabras. De ahí también surgen combinaciones con el spanglish. Otra fuente es recurrir al origen del castellano, que es el latín y de ahí formatearlo para lograr un nombre que sea entendible y atractivo. Estos proyectos se trabajan con lingüistas, diseñadores y planners. Son diferentes miradas que se combinan para hacer de ese nombre una marca", asegura Ricardo Drab, director de Drab Brand Agency, una agencia especializada en el desarrollo de marcas.
Los profesionales igualmente advierten sobre los peligros que representa la moda de nombres audaces y transgresores. "Un buen nombre de marca debe ser impactante, ser políticamente correcto -te puedes salir de esta norma, pero entonces debes asumir las consecuencias-, tener riqueza semántica y fonética, y además empatía e implicación. También es importante que sea breve, que tenga una fácil lectura y pronunciación, que tenga una buena eufonía, es decir, que ?suene bien', y que sea fácil y agradable de pronunciar", señala Miquel Caimary, diseñador gráfico y web del catalán en Shht! Estudi y el hombre que está detrás del fenómeno tuitero de @MastersOfNaming. Caimary se reconoce como un admirador de la creatividad argentina en este terreno y no duda de citar a sus marcas locales favoritas. "De la Argentina en concreto destacaría La Empanada Mecánica, El Lomo Feroz, el Señor de los Novillos y la peluquería canina Perrari, aunque, sin duda, mi preferida es La Colcha de tu Madre".
Un punto que muchas veces se termina subestimando en un proceso de creación de una marca es el proceso de registro del nombre. "En general se generan no menos de 15 nombres finales de largas listas para de ahí ver qué coincidencias con nombres existentes hay. Muchas veces los mejores nombres, por alguna similitud, no se pueden utilizar en la categoría que uno quiere o si se busca registrar en varias categorías la dificultad se multiplica. Crear un nombre audaz muchas veces no tiene que ver con la falta de creatividad, sino con que es un proceso complejo y para nada simple", señala Drab.
La tarea de encontrar el nombre ideal se vuelve especialmente cuesta arriba en industrias superpobladas de marcas nuevas, como la textil o la bodeguera. "Ante la explosión de la oferta de vinos, a las marcas no les queda otra opción que buscar alternativas para diferenciarse y así se multiplican las etiquetas más locas. Si se hiciera un #10yearschallenge de las góndolas de vinos, quedaría claro que en estos diez años el diseño ganó cada vez más terreno en las etiquetas y con el uso de colores y nombres para llamar la atención", asegura Alfredo Sáenz, socio de la vinoteca Enogarage. La necesidad de diferenciarse explica que hoy sea posible encontrarse en las góndolas locales con vinos con nombres tan poco ortodoxos como Sanpután, Biolento, Judas o Calígula.
En otros casos, detrás de la apuesta por un nombre transgresor se encuentran las trabas que ofrece el rubro. Un ejemplo es el de la empresa Centro Tabacalera, que acaba de lanzar una marca de cigarrillos en Córdoba con el nombre de Pablo Emilio, en una especie de "homenaje" al colombiano Pablo Emilio Escobar.
"La publicidad en el tabaco está muy limitada y con la elección de este nombre le encontramos una vuelta para hacer un poco de ruido", admite Facundo Nahuel Ríos Torres, presidente ejecutivo de Centro Tabacalera, la firma que también controla los cigarrillos CJ. Esta última nació como una marca de la Cooperativa Jujeña (de ahí las siglas de CJ), aunque los nuevos dueños aprovecharon la coincidencia de las siglas parta jugar con la figura de la Mona Carlos Jiménez y realizan acciones promocionales en sus recitales.
Por Alfredo Sainz
