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A la carta: cómo funciona la economía de los contenidos
Los creadores digitales apuestan a la profesionalización. Ya no se limitan a generar contenido solo para sus propias plataformas, sino que ponen su talento y experiencia al servicio de marcas y clientes.
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Mientras las marcas aún tienen dificultades para orgánicamente a sus audiencias, la economía de creadores no deja de diversificarse. La creación de contenido como servicio (CCaaS, Content Creation as a Service) es una evolución natural del ecosistema de creadores digitales, donde los emprendedores dejan de ser solo generadores de su propio contenido para convertirse en proveedores de contenido para terceros.
A la hora de monetizar su trabajo, el contacto directo con marcas es una de las fuentes de ingresos más beneficiosas económicamente de los llamados “influencers”. En este caso, es el poder de su comunidad lo que define el costo de su trabajo. Sin embargo, en el caso de otro tipo de creadores como los micro y nano creadores, las opciones de monetizar se amplían. “Se trata de productores de contenido y video ya experimentados pero no cuentan necesariamente con grandes cantidades de seguidores en sus cuentas. Estos creadores producen contenido para marcas a un precio más bajo, y las marcas utilizan estos contenidos en sus cuentas, anuncios y sitios de ecommerce. A este servicio se lo conoce como UGC (Contenido generado por el usuario, por sus siglas en inglés)”, explica Cecilia Velazquez Traut, directora de Medano Content Strategies y referente en el ámbito de los videos para redes sociales y la monetización de contenido digital.
David Craig, profesor asociado de Comunicación en la Universidad del Sur de California, ha investigado extensamente la evolución de la cultura de los creadores y el contenido generado por usuarios (UGC). En el marco de su presentación en el evento “El futuro de la creación de contenidos: perspectivas globales y el caso de Argentina” organizado por el CETyS (Centro de Estudios en Tecnología y Sociedad de la Universidad de San Andrés) el autor se refirió a su obra “Creator Culture: An Introduction to Global Social Media Entertainment”, donde analiza cómo una nueva clase de productores culturales—como vloggers de YouTube, jugadores en Twitch, influencers de Instagram y creadores de TikTok—han emergido como una industria disruptiva de contenido “generado por usuarios” monetizado.
En cuanto a la “creación de contenido como servicio” Craig observa que “los creadores están redefiniendo las industrias creativas y laborales. Al colaborar con marcas y terceros en la generación de contenido aprovechan su autenticidad y conexión con las audiencias. Esta tendencia refleja una transformación en la producción cultural, donde los creadores actúan como emprendedores independientes capaces de monetizar su influencia y creatividad”.
El camino de la profesionalización
Dentro de la dinámica de la economía de creadores, estos últimos han desarrollado habilidades avanzadas en storytelling, edición, producción y distribución de contenido que les permiten operar como verdaderas agencias creativas. Ya en 2023, la investigación del CETyS “Creadores y Plataformas de Contenidos en Argentina: Análisis de la cadena de valor y de las modalidades de producción y monetización” -dirigido por Sebastián Cabello- señalaba la tendencia entre los creadores hacia la profesionalización, de hecho el reporte partía de la la hipótesis de que los creadores que habían podido dar cierta sostenibilidad a su emprendimiento habían elaborado alguna estrategia de profesionalización que los ponía en camino hacia un modelo de “agencia”, optimizando sus medios de producción, distribución y monetización.
“Para sobrevivir en este ecosistema altamente competitivo, los creadores de contenido comienzan a necesitar de un proceso de aprendizaje continuo y una cada vez mayor sofisticación de sus estrategias y disciplina de producción. Los creadores que comienzan a tener éxito se convierten en fundadores de emprendimientos y crean equipos que ensamblan herramientas y conceptualizaciones originales en torno a su arte”, señala Cabello.
Velazquez Traut explica que en este nuevo modelo de negocio, estos creadores han formado sus propias productoras o MCNs (Multi Channel Networks) donde cuentan con equipos de copywriters, productores, camarógrafos y editores de vídeo.
Según cita Craig, el caso más paradigmático de estos creadores es el de MrBeast (el creador considerado como más valioso del mundo que entre todos sus canales de YouTube suma más de 365 millones de suscriptores) quien creó la productora Feastables desde donde no sólo crea contenido para sus redes, sino que ha construido una marca en torno a su conocimiento del engagement digital y donde tiene más de 126 empleados e ingresos superiores a USD 1,5 mil millones por año.
Otro caso es el de “Nas Academy”, una plataforma de aprendizaje online fundada por el creador de contenido Nuseir Yassin, conocido como “Nas Daily”. Su objetivo principal es proporcionar cursos impartidos por expertos en diversas áreas, especialmente en la creación de contenido digital. La plataforma ofrece más de 40 cursos en categorías como creación de contenido, negocios y criptomonedas. Además, Nas Academy se dedica a construir comunidades online, facilitando la interacción y el aprendizaje colaborativo entre sus miembros
En la mira de las marcas
Empresas como Nike, Apple o Airbnb trabajan con creadores no sólo como embajadores, sino como proveedores de contenido visual y narrativo. “La versatilidad en sus formatos y distribución muestra hasta qué punto los creadores-productores pueden adaptar su contenido a distintas audiencias y necesidades, lo que los convierte en aliados clave para las marcas”, puntualiza Velazquez Traut.
Valeria Oyuela, directora de Duh! Creators, señala que algunas marcas estratégicamente prefieren elegir UGC (User Generated Content) para algunas acciones específicas publicitarias. “Se muestran como muy buenos comunicadores y son buscados para producir cápsulas de videos ad hoc para luego usar esa pieza creativa para hacerlo circular con pauta publicitaria en las redes sociales o en sus propias cuentas de marca, “, cuenta. Esta estrategia crece porque este tipo de contenido es mucho más auténtico: “Logra ser más orgánico y creíble en las redes que la publicidad a través de influencers reconocidos en quien las audiencias detectan el fin comercial”, explica.
Desde industria citan casos de creadores locales que representan a este grupo, por ejemplo Diego de @StarLosers, quien produce contenidos UGC para ecommerce de electrodomésticos, mostrando unboxing e instalación, también se destaca por recomendar series y películas. Además, produce videos que se transmiten en los colectivos de ciudades como Córdoba, Mendoza, Santa Fe, CABA y el Gran Buenos Aires, ofreciendo entretenimiento a los pasajeros.
Por su parte, @Mikarescatistadeanimales es un creador-productor que, a través de su productora Mixaproducciones, se especializa en contenidos para marcas dentro de los nichos de bienestar animal y sustentabilidad. “Mika combina su expertise en producción audiovisual con un enfoque genuino en estos temas, generando piezas que no solo promocionan productos, sino que también educan y sensibilizan a las audiencias, un valor agregado que buscan muchas marcas hoy en día”, detalla Velazquez Traut.
@Amilcar.Aballay es un creador-productor que se destaca por contar historias de ficción en sus diferentes canales, creando contenido que va más allá de lo tradicional para marcas. A través de su estilo único y personajes, Amílcar produce anuncios en formato narrativo para aplicaciones y servicios dirigidos al público femenino, logrando un impacto emocional que conecta profundamente con la audiencia y convierte el contenido en algo más memorable y efectivo para las marcas.
Oyuela concluye que el conocimiento que el creador tiene del algoritmo en su nicho específico equivale a horas de capacitación continua y experiencia en el campo que los equipos de marketing de las marcas deberían tener. “Esto permite que los creadores generen contenido altamente relevante y adaptado a las audiencias, lo que incrementa el impacto y la efectividad del contenido”, cierra.
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