Apps, nuevas marcas y clubes de compra: las estrategias de los supermercados para enfrentar la crisis

La aceleración de la inflación y la baja en el consumo activaron las señales de alarma en los grandes supermercados. Ante una demanda cada vez más golpeada por los aumentos de precios, las principales cadenas decidieron reforzar su política de promociones y acciones comerciales más agresivas.

Desde el lanzamiento de aplicaciones hasta la puesta en marchas de clubes de compra, pasando por la reactivación de canastas de productos inspiradas en el modelo de Precios Cuidados o la creación de nuevas marcas que compiten por precio, cada supermercado apela a diferentes estrategias para recuperar ventas y no perder clientes ante competidores más chicos en un escenario que se asoma muy complicado.

De acuerdo a los datos de la consultora Scentia, en enero se cortó una racha de seis meses de crecimiento del consumo y el año comenzó con una baja interanual del 3,8% en las ventas de alimentos, bebidas, artículos de tocador y limpieza. La baja además se explicó casi exclusivamente por los flojos resultados de las grandes cadenas que en enero registraron una baja en el consumo del 8,3% lo que contrasta con el relativo buen desempeño de los comercios independientes -autoservicios chinos, almacenes de barrio- que tuvieron un repunte del 0,5% en sus ventas. En Scentia no dudan en atribuir la disparidad de los resultados al fin de los controles de precios. “Al quitarse los programas de precios como Precios Justos, eso hace que la gente tenga poca claridad en los valores de lo que pagan las cosas y la comparación entre canales se hace más difusa. Hay que tener en consideración que, desde 2020, cuando arrancó el programa de Precios Máximos, después pasamos a Precios Cuidados, Precios Cuidados 2 y luego a Precios Justos, eso fue ensanchando el gap de precios entre canales. Históricamente, estaba en alrededor del 8% o 9% más barato el supermercado que el negocio de barrio. En diciembre de 2023, ese gap terminó en 49%, es decir, casi un 50% de diferencia de precio más económico en el súper que en el negocio de barrio”, explicó Osvaldo del Río, director de Scentia.

En el nuevo escenario, la primera consecuencia fue un recrudecimiento de la histórica pelea entre los grandes supermercados y los principales fabricantes de alimentos y bebidas. Bajo esta lógica, se explican los carteles que aparecieron en Carrefour y Coto en las primeras semanas del año alertando que los faltantes de algunos productos se debían a los aumentos de precios que no estaban dispuestos a validar. “Esta góndola está defendiendo tu bolsillo”, señalan los carteles que usa Carrefour. “La ausencia de este producto se debe a los aumentos injustificados por parte del proveedor”, apuntan los carteles de Coto.

Más allá de la tensión en ascenso con los proveedores, en el caso de Carrefour la mayor novedad pasa por el reciente lanzamiento de lo que definen como “app de ahorro”, que se desarrolló a partir de las sugerencias y pedidos de sus clientes. “La aplicación ha sido diseñada a partir de la escucha activa de nuestros clientes para proporcionarles una experiencia de compra simple, agradable y efectiva”, explicó Candela Arias, codirectora ejecutiva de Carrefour Argentina. La app permite acceder a descuentos especiales y conocer las nuevas promociones 24 horas antes de su publicación.

En paralelo, Carrefour también acaba de lanzar una nueva marca con el nombre de Bulnez y un fuerte posicionamiento de precio económico. Bulnez es en realidad una marca heredada por Carrefour de la compra de la cadena Norte/ Tía y que se suma a la línea de productos Carrefour con el que ya estaba trabajando la cadena, aunque en un escalón más bajo en materia de precios.

En Coto también están apostando a las ofertas como un anzuelo para atraer clientes. “Decidimos potenciar ampliar la cantidad de días de oferta, con promociones mucho más fuertes, no solo en los locales de venta al público, sino también en el canal digital de manera de apuntalar el volumen. Y al mismo tiempo estamos trabajando en las líneas de productos calientes, como leche, carne, bebidas. La idea es ser muy contundente en este tipo de categoría que son las más buscadas por la gente”, explican en Coto.

La potenciación de la marca propia, por su parte, es la estrategia de Dia, que acaba de presentar una campaña exclusiva de su línea Productos Dia. “Estamos inmersos en un contexto económico complejo y mostrar cercanía, cuidando la economía del hogar y el bolsillo de los clientes, es sumamente relevante”, explicó Analía Mikati, directora de Marketing y Fidelización de Dia Argentina.

Canasta renovada

Otra estrategia a la que están apelando los supermercados es buscar reflotar las canastas de precios diferenciados. Bajo la idea de reflotar propuestas innegablemente populares como Precios Cuidados o Precios Justos, algunas cadenas anunciaron en las últimas semanas el lanzamiento de sus propias propuestas. Las pioneras fueron ChangoMás con su “canasta protegida”, un set de 119 productos básicos, al precio más barato de todo el canal moderno de supermercados, y el grupo Cencosud (Jumbo, Disco y Vea) que lanzó su canasta de Precios Convenientes (que reúnes a 200 artículos de primera necesidad).

“Somos conscientes de lo difícil y desafiante del momento que estamos atravesando, por eso venimos trabajando hace meses para poder ofrecer una alternativa amplia al mejor precio posible que facilite el acceso a productos realmente básicos, a la vez que permita establecer un precio de referencia”, sostuvo Martín Lemos, gerente general de GDN Argentina, la empresa dueña de ChangoMás.

Hora de fidelizar

Fidelizar a los clientes es otro de los objetivos que buscan las grandes cadenas. Para lograr resultados en este campo, los supermercados decidieron reforzar sus programas de beneficios. Coto fue pionero en este campo con su Comunidad Coto, que hoy reúne a más de cinco millones de miembros.

En el último tiempo además se sumaron nuevos jugadores como “Más Club”, el programa de beneficios de ChangoMás, que ofrece el acceso a promociones en todas las sucursales y descuentos en gastronomía, entretenimiento y en la red de farmacias y autocenters que tiene la cadena de retail, entre otros rubros, y que en seis meses logró ya sumar un 930.000 socios.

Más audaz se presenta la decisión de Jumbo de lanzar su programa de membresía premium que al estilo de Amazon Prime ofrece descuentos y beneficios exclusivos a cambio de una cuota mensual (hoy es de $1990 por mes).