La era del consumo planificado: si no hay promo, no hay compra
Los gastos, no importan si son cotidianos o extraordinarios, ya no se deciden en forma azarosa o impulsiva, sino que se definen con estrategia, buscando aprovechar las cuotas o descuentos
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PARA LA NACIONMónica Fernández
Las ventas minoristas hace meses que están en el freezer y según los últimos datos publicados por el Indec a valores constantes -es decir ajustadas por inflación- se retrotraen cerca de 2% mensual en shoppings y centros comerciales.
Los bolsillos están con anorexia y en esos casos las promociones, los descuentos y las cuotas mandan. El último relevamiento sobre los hábitos de consumo de la consultora Youniversal arroja un número alarmante. “El 88% de los argentinos no compra si el producto no está en promoción y cada persona aplica en promedio 3,4 estrategias para cuidar su dinero, entre ellas comprar en mayoristas, elegir envases más grandes, marcas propias y productos refill”.
“La tendencia de la búsqueda de promociones, de descuentos y de cuotas, viene creciendo de modo muy sostenido en los últimos años en Argentina, tal es así que ya es prácticamente un estándar de todos los niveles socioeconómicos, cosa que antes no pasaba, era algo más propio de niveles socioeconómicos un poco más restringidos”, analiza Ximena Díaz Alarcón, cofundadora & CEO de Youniversal.
Avanza: ““Al hecho de que los consumidores no compran si el producto no está en promo, se suma que el 83% de los encuestados tuvieron que ajustar mucho sus consumos desde fines del año pasado”.
Bancos y fintech son los primeros en recoger el guante para conquistar a propios y ajenos. “Hoy los beneficios son un factor que influye en la decisión de compra, especialmente cuando están bien comunicados y se perciben de forma simple y transparente”, explica Francisco Chiari, gerente de Clientes Individuos de Santander Argentina. “
“El 50% de nuestros clientes usan los beneficios, sobre todo en rubros de consumo diario. Por ejemplo supermercados y combustible representan el 68% del total, y el resto en gastronomía, tecnología o indumentaria”, aporta el ejecutivo de Santander.
Desde Banco Supervielle hacen la misma lectura: “Hoy los consumidores argentinos tienen incorporado el hábito de comprar con algún tipo de beneficio y las promociones y reintegros son un factor decisivo al momento de la compra”.
¿Los beneficios más usados por los clientes? “En el contexto actual los beneficios más valorados son compras frecuentes, especialmente en rubros como supermercados, farmacias y Mercado Libre, donde el banco tiene su propia tienda con beneficios y cuotas sin interés”, explican en el Supervielle.
Diaz Alarcón lo divide por segmentos. “En general los niveles altos buscan mucha promoción en viajes, en ropa, en electrodomésticos, en bienes un poco más durables también y tienen más capacidad de consumo”. “Los niveles socioeconómicos más bajos ponen énfasis en alimentos y bebidas, pero más en lo inmediato y eso tiene que ver con la propia capacidad de consumo”, agrega.
Otro elemento clave a la hora de decidir un consumo es la posibilidad de pagar en cuotas sin interés, un beneficio que con el incremento de tasas de referencia de los últimos meses corría riesgo de extinción.
Según los datos del Índice Payway, del total de consumos con tarjeta de crédito el 62% se hace en un solo pago y el 34% en cuotas. Las compras con débito bajaron su participación sobre el total, probablemente como consecuencia de menos dinero disponible en las familias y la necesidad de “patear” el pago incluso de las compras cotidianas.
Voceros del banco Supervielle suman al análisis que “los consumos en los cuales se aprovechan las promociones están vinculados a necesidades básicas o cotidianas, por lo que los clientes están más atentos a los beneficios disponibles y al tratarse de gastos recurrentes, el impacto del ahorro percibido es mayor y más tangible”.
Otro beneficio que los argentinos ya adoptaron es el de descuentos por pagar con determinada app o QR en el transporte público. Se combinan estratégicamente para incrementar el beneficio mensual.
“Desde el lanzamiento del sistema de pagos abiertos en transporte público en diciembre de 2024 hasta septiembre de 2025, ya se realizaron 60 millones de pagos con tarjetas. De ellos, el 69,5% fueron con tarjeta de débito y el 30,5% restante con tarjeta de crédito. Y, del total de los pagos para viajar, el 30% se hicieron con celulares y relojes con tecnología NFC” , explicó Emiliano Porciani Chief Business Officer de Payway.
Compras planificadas
Una compra, no importa si es cotidiana o extraordinaria, ya no se decide de forma azarosa. Se planifica con estrategia, se divide para aprovechar dos reintegros que tienen tope o se posterga unos días esperando que cierre la tarjeta de crédito. Todo se mide cuando el bolsillo está golpeado.
Las fechas de descuentos especiales, como esta semana que pasó el cyber monday que promueve la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), también aglutinan a los compradores que ya están mucho más entrenados y llevan un control previo del precio del producto o servicio que están buscando.
Según datos de CACE, los rubros mas buscados son: Electro y Tecno, Indumentaria y Calzado, Viajes, Muebles, Hogar y Deco, Salud y Belleza y Deportes.
“El comportamiento de búsqueda refleja a un consumidor informado, que analiza precios, compara beneficios bancarios y prioriza financiación en cuotas y envíos gratuitos”, remarcan Andrés Zaied, presidente de CACE y agrega que “el interés por categorías como electrodomésticos y tecnología o viajes demuestra además un consumo diversificado, donde las decisiones de compra no responden solo a la necesidad sino también a la oportunidad”.
Según el último Trend Lab de Universal, el 52% de las mujeres declara estar especialmente atenta a promociones y el 39% de los mayores de 45 años elige formatos XL porque les resultan más convenientes
Para las marcas, los bancos, las fintechs o los emisores de plásticos, la estrategia de “la promo” ya se volvió una constante (aunque no sin costo) y hace la diferencia entre ganar o perder mercado, y entre subir o bajar algunos puntos en la valoración de sus clientes.
“Las marcas tienen que estar cada vez más sensibles a lo que el consumidor necesita y en este momento lo que necesita es poder consumir, entonces esa accesibilidad se hace indispensable” remarca Diaz Alarcón. “Las marcas leen y monitorean esto todo el tiempo”,
Chiari, de Santander refuerza la idea en el mismo sentido: “En momentos más desafiantes, las promociones cumplen ese rol de aliado, y eso es algo que nuestros clientes valoran muchísimo”.
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