Góndolas instagrameables: el negocio del lujo llega a los supermercados

Las mesas al aire libre del supermercado Erewhon en el barrio de Silver Lake, en Los Ángeles, están repletas de jóvenes atractivos vestidos con ropa deportiva de estilo urbano. Dentro de la elegante tienda, se forman largas filas frente a las barras que ofrecen smoothies y todo tipo de ensaladas. Los pasillos del super parecen diseñados para lucirse en Instagram: zanahorias alineadas con precisión; bananas colgadas en racimos perfectos; frutos secos en frascos de vidrio impecables. La sección de productos de belleza brilla con suplementos costosos y proteínas veganas en polvo.

“Erewhon es un lugar donde quiero que me vean”, admite Paul, un cliente de 27 años que visita habitualmente el supermercado. “Dice: tengo buen gusto”, asegura.

En los últimos años, Erewhon —una pequeña cadena de 10 tiendas en el área de Los Ángeles— se convirtió en el supermercado favorito de celebridades, desde Hailey Bieber hasta las hermanas Kardashian.

Las redes sociales están inundadas de publicaciones sobre sus productos, que incluyen una sopa de pollo con fideos (US$16,50), un smoothie de frutilla (US$21) y un gel de musgo marino (US$44). La cadena minorista se ha beneficiado de un cambio en la composición del gasto en el lujo, que se desplazó desde artículos de alto valor como carteras hacia pequeños indulgencias. Pero buena parte de su éxito responde a una estrategia comercial astuta.

Apuesta saludable

Erewhon tiene orígenes humildes. El supermercado fue fundado en la década de 1960 en Boston por una pareja de origen japonés devota del movimiento “macrobiótico”, que promovía el consumo de alimentos simples y naturales. Su nombre, un anagrama de “nowhere” (ninguna parte), proviene de una novela utópica del escritor Samuel Butler.

El consultor y profesor de macrobiótica Bill Tara, que trabajó en la tienda de alimentos original, a fines de los años 60, recuerda un “museo de comida” atendido por voluntarios hippies. Los estantes ofrecían granos integrales y miso, con etiquetas que explicaban “qué era, quién lo cultivó y quién lo bendijo en luna llena”, relata entre risas.

El cambio de clima llegó en 2011, cuando Tony y Josephine Antoci, una pareja californiana, compraron la marca. Para entonces, la tienda de Boston había cerrado y solo quedaba un local en la ciudad Los Ángeles. Los nuevos dueños decidieron subir los precios e comenzaron a reinventar a la marca como supermercado de lujo.

Cambio de estrategia

La nueva estrategia comercial implicó más que productos fotogénicos y redes sociales inteligentes. Erewhon cultivó cuidadosamente una sensación de exclusividad. Su programa de membresía —que ofrece descuentos y smoothies gratis a cambio de US$200 al año— funciona como símbolo de estatus, similar a pertenecer a un club privado. Algunos productos populares solo se venden por tiempo limitado.

La empresa planea abrir seis tiendas más en los próximos dos años, aunque seguirá concentrada en Los Ángeles. Los clientes de otras ciudades pueden pagar por envíos, pero muchos prefieren viajar en persona. “Es la razón principal por la que vine”, dice Grace, que visitó la tienda de Silver Lake desde Nueva York.

La cadena Erewhon también supo capitalizar la moda del “wellness”. Muchos adolescentes y jóvenes siguen dietas que desconciertan a sus padres —keto, paleo, flexitariana— y, en un contexto de inflación, gastar en comida saludable se convirtió en una forma de exhibir un alto poder adquisitivo. Sus estantes, llenos de ingredientes exóticos, encajan con esa tendencia. Sin embargo, la empresa dejó atrás el dogmatismo macrobiótico original y evitó el puritanismo que hunde a muchas tiendas naturistas. Un ejemplo son sus populares bocados de coliflor estilo buffalo: hechos con ingredientes orgánicos, pero rebozados en harina de arroz y fritos.

Demanda creciente

Al mismo tiempo, el supermercado de lujo detectó la creciente demanda de productos de conveniencia. Un estudio de la consultora NielsenIQ muestra que la generación Z y los millennials estadounidenses comen con mayor frecuencia fuera de casa y planifican menos sus cenas. Erewhon está diseñado para visitas rápidas y frecuentes.

Cada tienda tiene en promedio unos 1100 m2, aproximadamente un tercio del tamaño de un Whole Foods tradicional. La empresa no revela qué proporción de sus ingresos proviene de las barras de bebidas y ensaladas, pero ejecutivos señalan que es mucho mayor que en supermercados convencionales. En cierto modo, Erewhon es mitad mercado, mitad café.

¿Y ahora qué? El lento ritmo de expansión de la cadena podría no ser algo del todo voluntario. No abundan los barrios con suficientes jóvenes dispuestos a hacer fila por productos exorbitantemente caros. Según la empresa, apenas cuatro o cinco ciudades en Estados Unidos serían adecuadas para abrir nuevas sucursales de Erewhon.

Las marcas de moda de alta gama, que enfrentan ventas más débiles tras la expansión acelerada posterior a la pandemia, deberían tomar nota: el lujo, por definición, no es para muchos, sino para pocos.

The Economist

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