Cómo la nostalgia millennial impulsa el mercado cultural
Es un buen momento para ser millennial, al menos para cualquiera que disfrute de ser el nuevo cliente favorito del mercado cultural
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Salió Beetlejuice Beetlejuice, 36 años después del clásico de finales de los 80. Se está publicando una serie documental sobre Lisa Frank, exitosa empresaria creadora de útiles escolares psicodélicos en los 90. El mundo de los consumos culturales está hoy hecho a medida de los millennials, que lo pueden explorar como si fuera un menú, o mejor dicho, como una lista de BuzzFeed sobre cosas que solo los niños de los 90 recordarán.
Alguna vez ridiculizados por su interés en las tostadas con palta, los millennials han ascendido a posiciones de poder -uno de ellos incluso se postula para vicepresidente en EE.UU.-. Parecen ser el público objetivo de casi todo.
No es una coincidencia que las dos películas más importantes de 2023, Barbie y The Super Mario Bros. Movie, se basen en consumos populares entre los niños nacidos en los años 80 y principios de los 90 -e incluso fueron realizadas por algunos de esos niños-. Ahora, Beetlejuice Beetlejuice llega a los cines tras Twisters y otras secuelas recientes como Ghostbusters: Frozen Empire.
Muy pronto, se les unirá una nueva película de Transformers, un nuevo Sonic the Hedgehog y un reinicio de Masters of the Universe. Pero la nostalgia millennial en las películas no se limita a los títulos en sí: también está en el guiño que Deadpool y Wolverine hacen de “Bye Bye Bye” de *NSYNC, tanto en su marketing como en la película misma -la boy band se reunió el año pasado, haciendo su primera canción nueva en 20 años para la banda sonora de Trolls Band Together, una serie basada en un juguete infantil adorado por los niños de finales de los 80-.
Obviamente, recuperar propiedad intelectual antigua para hacer películas no es nada nuevo. Los años 90 estuvieron plagados de remakes nostálgicos. Junto con los éxitos The Brady Bunch, The Addams Family y Mission: Impossible, hubo fracasos deprimentes como Mr. Magoo, The Mod Squad y The Beverly Hillbillies.
Era un momento en el que los estudios perseguían el éxito histórico de Batman de 1989 y estaban dispuestos a intentar cualquier cosa para lograrlo. El “rejuvenecimiento de propiedad intelectual” era una novedad en ese momento. Ahora es una práctica estándar. Lo que estamos viendo es una estrategia sostenida para un grupo demográfico específico.
Nostalgia en cada medio y género
Netflix nutre el mercado televisivo nostálgico de los millennials con los programas Stranger Things y Cobra Kai, impregnados de la tradición de los 80, junto con That ‘90s Show. Mientras tanto, la compañía Original X Productions está llevando Friends y The Office al mundo real, con “experiencias” en vivo que recrean los decorados de esos programas. Pero, por supuesto, la mejor experiencia en vivo que depende de la nostalgia millennial son los festivales de música.
Si bien Coachella, Lollapalooza y Bonnaroo siempre agregan algo millennial a su mezcla, últimamente ha surgido toda una industria en el ámbito de los festivales con este mercado en mente. Están Lovers and Friends, centrados en el R&B, con Ashanti, Ja Rule y Nelly Furtado; el indie Just Like Heaven, que presenta tanto a Death Cab for Cutie como al proyecto paralelo del líder Ben Gibbard, The Postal Service; y el bastante directo titulado When We Were Young, con reyes emo como My Chemical Romance y Dashboard Confessional.
Sin embargo, la fiebre del oro de la nostalgia va mucho más allá del escenario y la pantalla. Prácticamente cualquier cosa que alguna vez anhelaron los millennials ahora está lista para resurgir, ya sea Dunkaroos, el refrigerio de los 90 que regresó hace un par de años, o Sunny D, que recibió un toque adulto el año pasado como vodka con agua mineral. Y McDonald’s lanzó Happy Meals para adultos el año pasado, y Tamagotchi revivió su infame huevo para la era de los juguetes inteligentes.
El ciclo interminable
Esta fijación de mirar hacia atrás equivale a algo más que el típico ciclo de tendencias, donde lo viejo vuelve a ser nuevo 20 años después. Esto es algo completamente distinto.
Lo que está sucediendo es que los niños que veían dibujos animados los sábados por la mañana a finales de los 80 y principios de los 90 están llegando a los treinta o principios de los cuarenta. Muchos de ellos ahora tienen dinero para gastar y sus propios hijos en los que incorporar sus propios recuerdos de la infancia. Son a la vez el mercado de camisetas falsamente vintage que celebran BookIt (el antiguo programa de alfabetización de Pizza Hut) y el mercado para ayudar a llevar BookIt a una nueva generación.
Y dado que los millennials ahora tienen edad suficiente para ser cineastas establecidos, como Greta Gerwig y Emerald Fennell, esperen más películas sobre la experiencia de los millennials, como la descripción de Lady Bird de la escuela secundaria en 2002 o la interpretación de Saltburn de la universidad en 2006.
Los millennials adquirieron prominencia cultural como objeto de burla para los baby boomers, y luego soportaron un par de años de burlas de la Generación Z por amar demasiado a Harry Potter y el concepto de “adulto”. Sin embargo, ahora que tienen la edad suficiente para representar una fuerza financiera, probablemente puedan convencer a un estudio de cine para que produzca Tostada con Palta: La Película.
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