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El camino común que recorren las empresas para adaptarse al cambio
Retail, salud, el turismo y bienestar: tres sectores completamente distintos que comparten una revolución digital que llegó para quedarse
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EditorIván Mazorco
Muchos afirman que la pandemia cambió todo y si bien podría atribuírsele gran parte de la transformación empresarial a lo que dejó el asilamiento y el virus, la otra parte está atravesada por un enorme crecimiento tecnológico que hace varios años viene marcando agenda. Desde LA NACION, y convocados para el capítulo ocho de Negocios del futuro, los líderes de cuatro empresas compartieron su visión sobre lo que está ocurriendo y cómo proyectan, para los años venideros, su negocio y clientela.
Paula Cristi, gerente general de Despegar para Argentina y Uruguay; Santiago Farinati, director general de Alsea Cono Sur (empresa que maneja las franquicias de Starbucks, Burguer King, PF Chang’s y Chili’s); Edgardo Vázquez, gerente general de Laboratorios Bagó, y Rolando Castro, gerente general de Avón Argentina y Uruguay, compartieron una charla con José Del Rio, secretario general de Redacción en LA NACION, y pusieron el ojo en el horizonte que se viene.
“Cuando arrancó la pandemia nadie sabía a dónde podía terminar esto. Teníamos el restaurante cerrado, no se podía ir a ningún lado, empezamos a vender por delivery. Estaban los apocalípticos que decían que esto iba a cambiar para toda la vida y hoy, para hacerla corta, el negocio volvió a ser muy parecido de lo que era antes”, comenzó a explicar Farinati. “Hay algo que no cambió, que es la experiencia”, sentenció.
La esencia de la gastronomía volvió a ser la misma pero con facilidades tecnológicas para, quizás, acelerar procesos de compra y entrega. Del otro lado, esa necesidad de experimentar cosas y vivir lo que por mucho tiempo no se pudo impulsó a un sector de la sociedad a llenar diez estadios de River para ver a Coldplay o hacerlo ocho veces en el Movistar Arena para escuchar a Fito Páez. La búsqueda de vivencias logró, también, “una revancha del querer viajar”, como señaló Paula Cristi. “Lo que vemos es que las personas queremos disfrutar más y volver a viajar; y, en el disfrutar, nuestra industria tiene un montón para ofrecer. Vemos también un montón de hábitos en el cómo trabajamos y cómo se relaciona con los viajes. Hay una nueva tendencia que se llama bleisure (business and leisure, mezcla de negocios y placer) que combina la posibilidad de viajar y además aprovechar para disfrutar el destino”, complementó.
Del otro lado está la salud, una industria que tuvo la mirada de todo el mundo puesta durante mucho tiempo. Y allí la tecnología llegó para acelerar procesos. Vázquez analizó que “la gente se replantea para qué trabaja, a qué le dedica tiempo y a cuidarse un poco más”, por lo que innovaciones como “contactarse con el médico sin desplazarse, tener aplicaciones para solicitar turnos médicos, la posibilidad de tener por WhatsApp una receta y enviarla directamente a la farmacia” son tendencias que llegaron durante 2020 y planean quedarse por mucho tiempo más.
El mundo de la belleza, por su parte, se mueve en una sintonía similar. La gente empezó a buscar una forma de trabajo distinta y la necesidad de vincularse con las corporaciones de otra manera. “Esos factores llevaron a que la venta directa sea una industria que hace muy buen feel con todas esas tendencias. La flexibilidad para ingresar, la posibilidad de trabajar desde tu casa y dedicarle tiempos diversos [sumado] a este auge de los influencers”, resumió Castro.
El cliente del futuro
Claro está, no solo cambió la industria que tuvo que subirse al tren de la tecnología. El cliente también modificó sus hábitos y sus necesidades. En el mundo de los viajes, como explicó la responsable de Despegar en la Argentina y Uruguay, el viajero se volvió “mucho más protagonista en la toma de decisiones”, y la vinculación con la naturaleza, el cuidado ambiental y hacer actividades al aire libre se convirtieron en ejes principales. Además, el viajero está “más tecnificado e informado y está buscando que el proceso sea más simple y genere menos fricción”.
En la gastronomía pasa algo similar y, para Farinati, el foco no está tan puesto en el producto sino en todo lo que lo rodea. “Valoran más el compromiso con el medioambiente, la comunidad donde operamos; toman decisiones en función de eso y del propósito de la compañía más allá del producto”, señaló. A sus dichos se sumaron los de Castro, quien entiende a la tecnología como la encargada de abrir puertas para que la venta directa “amplifique la experiencia” y permita “tener una red mucho más amplia”, proceso que acompañan desde Avón con capacitaciones que llegaron a más de 40.000 revendedoras y tutoriales que rozan las 300.000 reproducciones.
La salud, en cambio, se mueve con un sentido quizás un poco distinto. Tal y como dijo Vázquez, “del otro lado hay un paciente, no un consumidor”, pero que comparte con los demás ese empoderamiento informativo que da el acceso tecnológico, a tal punto de generar otro diálogo con los profesionales tras haber googleado síntomas y resultados de estudios. “Está también más demandante con la experiencia que tiene con los servicios de salud, más conciencia con lo que está pasando, no quiere esperar tanto para un turno y entiende que necesita contar con las cosas en los tiempos que tiene disponibles”, añadió.
Bien podría hablarse durante largo rato de cambios de tendencia y tipos de clientes, pero hay acciones concretas que se están llevando a cabo. Por ejemplo, Alsea confirmó una inversión de US$30 millones para volver a abrir tiendas que, en palabras de su gerente general para el Cono Sur, “es una industria generadora de empleo”.
“Un Starbucks emplea a más de 25 personas y un Burguer King, a más de 60. En cada tienda el 90% de los insumos que ves ahí son de producción nacional”, amplió. “Lo que sí estamos abriendo, quizás mutó un poco, hoy en las tiendas hay propuestas tecnológicas más profundas, con, por ejemplo, kioscos de autoatención o aplicaciones donde puedas llegar y que esté tu pedido ya armado. En la construcción de la tienda se usan materiales sustentables y se cuida al máximo los recursos; eso ya forma parte de una realidad que llegó para quedarse”, completó.
Así, varias industrias apuestan por el crecimiento y Despegar hace uso de todos los elementos tecnológicos a su alcance para lograrlo. “Nosotros buscamos personalizar la experiencia de todos nuestros clientes y nos apoyamos en machine learning, big data e inteligencia artificial, desarrollamos nuestros propios algoritmos y procesamos una cantidad enorme de datos”, precisó Cristi. “Tenemos que entender qué es lo que están buscando, qué estamos buscando cada uno de nosotros. Por ejemplo, si Santiago entra a la página de Despegar, va a ver ofertas y productos diferentes a las que veríamos los demás. Trabajamos mucho en personalizar la experiencia”, agregó.
En ese sentido, y pese a que puede haber quienes piensen lo contrario, “la Argentina no tiene nada que envidiarle a otros países en términos de ciencia básica”, dijo Vázquez. Desde Bagó, logró crear una red que trabaja con distintas universidades para permitirles acompañar desarrollos que se pueden hacer a escala global, colaborando entre distintos centros de investigación. “La industria farmacéutica es, históricamente, una industria que se basó en datos. Para poder comercializar un medicamento necesitás información de qué es lo que hace ese medicamento sobre el paciente y hoy eso lo podés hacer a una escala mucho más grande y prácticamente en tiempo real”, cerró.
Los “sí” y los “no” del negocio del futuro
Para cerrar el encuentro, Del Rio le propuso a los presentes un juego. Cada uno tuvo que decir un “sí” y un “no” de lo que esperan del negocio del futuro. Con foco en la tecnología, la sustentabilidad y el disfrute, cada uno se animó a pensar en la organización perfecta y cerrar su participación en el evento con una proyección: cómo imaginan su empresa en el futuro.
Para Farinati, no ser sustentable no es una opción, tener “un propósito que realmente enamore y haga vivir en el equipo” es un pilar fundamental y ve a su negocio como una empresa que va a ser “inclusiva, sustentable, tecnológica y que crezca”. Y cerró: “Que dé trabajo y de calidad. Sueño con un lugar donde el equipo que nos acompañe tenga ganas de ir a trabajar y lo haga con pasión y alegría”.
Cristi remarcó la importancia de la tecnología y advirtió que es imprescindible su presencia en lo que se viene. Señaló que “trabajar multidisciplinariamente, con tecnologías más ágiles donde se pueda integrar la mirada y experiencia de todos” será parte del negocio del mañana, y a su empresa la proyectó como aquella que “potenciará cada vez más este camino”.
Edgardo Vázquez cerró su participación articulando las tres respuestas bajo el mismo eje: ser un eslabón que agregue valor en la cadena, que el negocio del futuro sea “un lugar donde uno sienta que realmente está aportando a lo que se hace” y encuentre en el trabajo “un lugar donde la alegría esté presente”.
Castro concluyó con una coincidencia. Para él, en el trabajo del futuro no es opción la falta de disfrute y un buen clima laboral. En términos generales, ve a la empresa del mañana como una que promueva la inclusión y tenga “un rol social” y para la que dirige, espera que continúe en la senda de “facilitar lo que es la independencia económica de las mujeres”.
