El futuro del comercio. Seis lecciones digitales chinas para la pospandemia

El imparable crecimiento de la industria digital china se aceleró aún más con los nuevos comportamientos consolidados en virtud de la pandemia. Por el descomunal volumen de su economía, es un referente en lo que tiene que ver con economía digital y un faro para entender lo que puede venir después en el mundo pospandémico.

La crisis sanitaria ha impulsado aún más las compras online chinas. Muchas personas - sobre todo lejos de las ciudades menos importantes - se sumaron por primera vez al e-commerce y adquirieron nuevos comportamientos de compra.

1. Compras en grupo

Las compras en por livestreaming en vivo, la compra de supermercado online y las compras en pool (grupos) están entre las tendencias que mas disparan el comercio digital chino.

Esta última modalidad permite grupos de personas comprar productos colectivamente en todas las plataformas, un fenómeno de rápido crecimiento, particularmente en ciudades mas pequeñas. Según un informe de EY, el 67% de los consumidores chinos han realizado una compra a través de esta modalidad o están familiarizados con ella.

El sistema conecta a los vendedores con grupos comunitarios que combinan su poder adquisitivo en pedidos al por mayor de productos básicos como alimentos frescos para reducir los precios y los costos de entrega. Por ejemplo, cada producto vendido en la plataforma de comercio electrónico Pinduoduo tiene dos precios: uno es el precio oficial, el otro el precio con descuento para compras grupales. Para acceder al segundo, debes encontrar al menos un amigo que desee unirse a la compra. Por cada persona que se agrega a la compra, el precio se reduce aún más.

La compra en general la hace un líder que se sirve de apps dentro de plataformas establecidas como WeChat. Con startups y plataformas que se metieron de lleno en este ecosistema, el nicho creció. Las restricciones de la pandemia impulsaron un aumento en la demanda por lo que se espera que el valor de las ventas de esta modalidad crezcan de US$231.700 millones en 2021 a US$771.500 millones para 2025.

2. Nuevos tipos de influencers

El cambio fundamental que está transformando las compras digitales en China son los KOC (key opinión consumers) que desplazan a los tradicionales KOL (key opinión leaders). Se trata de un nuevo tipo de influenciador referente para compras. En general, no tienen enormes volúmenes de seguidores y participan casi por completo en las revisiones de productos. Son percibidos como “un consumidor más”, es decir, personas con las que es fácil identificarse y que inspiran mucha confianza en otros usuarios.

“Los streamings con consumidores reales, que saben de los productos que hablan y que de verdad son referentes específicos están logrando muchísimas más ventas que lo que usualmente se hacía con influenciadores que no se involucraban y solo se aprovechaban de sus grandes comunidades para vender cualquier cosa”, aclara Agustín Giménez, fundador de BridgeToAsia, agencia que conecta marcas y organizaciones con el ecosistema digital asiático. Algunas marcas chinas ya han convertido a estos nuevos influencers en sus embajadores. Xiaohongshu (“Little Red Book” o el “Instagram chino”) suele recompensar y dar visibilidad a estas pequeñas cuentas.

El otro cambio emergente son los influencers mayores. Después de la pandemia, el 81% de los consumidores chinos mayores de 55 años ahora se sienten más cómodos usando la tecnología digital. “Esto ha llevado al ascenso del influencer senior, con un ejemplo de ello es la abuela Wang que solo usa tacones altos, con 80 años y más de 16 millones de seguidores en la app Douyin”, explica Axel Marinsek, E-commerce manager de Wunderman Thompson Argentina y Chile.

3. Innovación de la mano de 5G

Otro gran driver de crecimiento digital es 5G. A mediados de noviembre del año pasado, China había construido más de 700.000 estaciones base 5G, alcanzando su objetivo para 2020 antes de lo previsto, y contaba con 180 millones de conexiones 5G, según cifras oficiales.

“Creo que lo que se va a venir, mucho antes de lo que imaginamos, es el desarrollo de realidad virtual, de mundos paralelos con vida propia, moneda propia y bienes y servicios propios”, explica Gustavo Buchbinder, presidente de IAB Argentina.

China utiliza 5G para transformar industrias a través de video digital, realidad virtual (VR), vehículos autónomos, telecomunicaciones e Internet de las cosas (IoT). “Con China preparándose para albergar los Juegos Olímpicos de Invierno en febrero de 2022 y anticipando un fuerte crecimiento del PIB este año, se espera que el país duplique su desarrollo 5G”, señala en el informe de eMarketer.

4. Retail social

Este año, se espera que China se convierta en el primer país del mundo donde más de la mitad de las ventas minoristas totales se originan online según eMarketer lo que transforma profundamente lo que sucede dentro de las tiendas físicas. La marca Burberry por ejemplo, eligió la ciudad de Shenzhen, China para su primer concepto de “tienda de redes sociales”. Allí, a los compradores se les asignan avatares, escanean códigos QR para obtener información del producto y ganan “moneda social”, según explican desde Wunderman Thompson Argentina.

Las tiendas físicas minoristas están agregando campanas y silbidos digitales, organizando sesiones de transmisión en vivo e incorporando aplicaciones interactivas de redes sociales. “Quienes solo venden por la web están incursionando en los espacios físicos, aprovechando sus seguidores en las redes sociales. TX Huaihai, un centro comercial de Shanghai que reserva la mitad de su espacio para que las marcas de moda “solo en la web” establezcan tiendas emergentes, aumentó cinco millones de visitantes en 2020, su primer año completo en funcionamiento”, señala Marinsek.

5. Explota el metaverso

Tencent Music Entertainment (TME) anunció que se había asociado con Wave, la startup que organiza conciertos de realidad virtual con celebridades de la vida real, para trabajar con su división de transmisión en vivo.

Las empresas también están creando personajes generados por computadora conocidos como ídolos virtuales, que se están abriendo camino en colaboraciones de marca y eventos de transmisión en vivo. Marinsek señala que las marcas están colaborando con las plataformas de juegos más grandes para lanzar posesiones virtuales, desde ropa hasta automóviles. Aston Martin, Maserati y Tesla han creado autos virtuales en el popular juego Game for peace.

6. Moneda digital pública

El mercado de pagos móviles está dominado por los operadores tradicionales Alipay y WeChat Pay, y el gobierno considera necesario introducir una alternativa pública.

La novedad es el impulso a una moneda digital nacional emitida por el banco central de China, el Pago Electrónico en Moneda Digital (DCEP) brindará un acceso más amplio a un pago móvil de proximidad a un mayor porcentaje de la población del país. China ya ha probado DCEP en una escala limitada. Si bien el DCEP encontrará formas de colaborar con Alipay y WeChat Pay a corto plazo, en el largo plazo se espera que estos servicios compitan en el mercado. “El desarrollo conjunto de billeteras virtuales donde se combinan las monedas tradicionales con las criptomonedas. Creo que usando WeChat y mientras como la mensajería se utiliza para enviar y recibir dinero (además de comprar) entiende cómo viene el futuro. En eso China también es vanguardia”, cierra Buchbinder.