El poder del contenido. De la generación de audiencias a la creación de fanáticos

“Las personas quieren ver contenidos de calidad y están dispuestas a pagar por ellos”. Así lo afirmó Martín Hernández, ad sales director para Cono Sur en Warner Bros. Discovery, durante su participación en la tercera y penúltima edición del año de Conexión IAB Summit, un ciclo de charlas organizado por IAB Argentina -Interactive Advertising Bureau- y enfocado en distintas tendencias que atraviesan a la industria digital.

De acuerdo con Hérnandez, las nuevas exigencias de los usuarios vienen de la mano de la apertura de nuevas plataformas digitales; las que, a su vez, dan a las marcas la oportunidad de segmentar a las audiencias y de mejorar su propio awareness. En este ámbito, el especialista aseguró que “las plataformas de streaming están virando su negocio hacia la inserción de publicidad”, y que, en paralelo, las compañías se están inclinando por participar del storytelling de contenidos de alta calidad, con llegada a todas las pantallas.

Según el ejecutivo, los millennials fueron quienes mejor se adaptaron a la publicidad en plataformas de streaming. Específicamente, un estudio de comScore exhibió que el 27% de los usuarios acepta hasta dos minutos de publicidad por cada hora de video; mientras que el 25% hasta cinco minutos; y otro 25%, hasta 10 minutos.

A través de anuncios en el formato de video, Warner Bros. Discovery registra más de mil millones de impresiones segmentadas al mes en América Latina y Brasil. “En total, más de 375 millones de latinoamericanos consumen nuestros contenidos cada mes, lo que representa el 77% de la población de la región. No solo generamos audiencias, sino también fans”, aseguró Hérnandez.

La corporación nació de la fusión entre WarnerMedia y Discovery, en 2022; y reúne cerca de 50 marcas en siete verticales: Cine; Streaming; Games & home entertainment; TV; Digital; Consumer products; Eventos y experiencias.

Velocidad vs. Profundidad: ¿Cómo se adaptó el periodismo?

La calidad de los contenidos fue también el eje de un panel, moderado por Gustavo Buchbinder, presidente de IAB Argentina, que convocó a referentes de los principales medios nacionales de comunicación. Allí, los especialistas coincidieron y calificaron este atributo como un motor de generación de valor y de diferenciación.

“Todos recibimos un bombardeo de información de diferentes fuentes y, ante ese escenario, nos posicionamos como validadores de la información”, señaló Gastón Roitberg, secretario de Redacción de LA NACIÓN. Y añadió: “Dada la velocidad con la que la información circula, el chequeo parece una instancia posterior. Sin embargo, este es un atributo que deberíamos guardar, proteger y potenciar”.

Para Roitberg, las grandes marcas sentaron la diferencia a partir de la capacidad de generar equipos de trabajo, lo que redunda en un mejor periodismo. “Tiempo atrás, este era un trabajo individual; ahora, detrás de la firma del periodista, hay un equipo que analiza la narrativa, define la plataforma e incluso, en ocasiones, establece un guión. No se trata solo del impulso de informar, sino de pensar cómo hacerlo”, explicó.

Asimismo, el representante de LA NACIÓN aseveró: “Cuando generamos un contenido diferente, más allá de la nota de coyuntura, interpelamos a la audiencia y esto tiene una respuesta impresionante, que viaja por fuera del medio, desde la home del sitio hacia grupos de WhatsApp. Cada una de esas instancias es importante y se retroalimentan”.

En sintonía, Mariano Thieberger, editor general de Contenidos de Artear, aseguró que el valor agregado de los grandes medios es la generación de contenidos propios y de calidad, en un momento en donde la información es un commodity y los medios compiten por las noticias. “En TN, insistimos en la generación de videos de calidad, no solo para la televisión, sino desde el área digital del medio”, indicó.

A su vez, Ángel Sotera, director de Producto de Infobae, resaltó la capacidad de los medios para investigar y contrarrestar la desinformación que circula por las redes sociales. “Las personas dicen ‘lo vi en Instagram’, no ‘lo vi en el Instagram de Infobae’; y caemos todos en una bolsa en común. El desafío es generar, chequear y publicar noticias”.

A su turno, Gonzalo Abascal, secretario de Redacción y editor de Mesa Central de Clarín, hizo un doble clic sobre la definición de calidad y desglosó dos aristas: una apoyada en la firma del periodista; y otra de tinte sistémico y basada en la producción de contenidos. “La producción supone una idea, tiempo y presupuesto para desarrollarla. El problema es que Internet nos empujó a una trampa, en la medida que una de las características es la rapidez y la medición principal es cuantitativa: la cantidad de usuarios que lee una nota en un momento determinado”, analizó.

Para Abascal, existe una clara tensión entre las noticias de calidad y las de último momento, motivada por el contexto: “Un país en crisis permanente genera noticias explosivas de forma continua. Por momentos, la única noticia de la mañana es la relativa a la suba del dólar”.

Nuevas tecnologías: ¿sí o no?

“Las reglas y los algoritmos en el ecosistema digital cambian de forma permanente, lo cual se traduce en un desafío”, señaló Thieberger en el debate. De todos modos y sobre la base de la mayor información disponible, como el registro de suscripciones, indicó que desde Artear están trabajando para conocer mejor a las audiencias.

En ese marco, Gastón Roitberg explicó que LA NACIÓN cuenta desde hace un lustro con un área de inteligencia de datos, la cual le permite establecer otro tipo de insight en las reuniones editoriales: “Ya no trabajamos sobre una especulación en torno del interés de los lectores por cada temática, sino que cada líder puede traccionar la producción sobre la base de la información”, explicó.

Asimismo, añadió: “La Inteligencia Artificial impactará en muchos rubros, entre ellos, en la industria de medios. En LN venimos haciendo experimentos interesantes con Chat GPT y otras tecnologías”. En los últimos meses, por caso, el sitio incorporó una herramienta que genera un resumen automático al pie de las notas de determinadas secciones, que tiene una instancia de verificación por parte del editor. “La IA sirve para automatizar procesos que eran muy pesados y commodities. Recién estamos visualizando el comienzo del potencial de estas tecnologías para los próximos años”.

Las mejores campañas de publicidad digital

Al cierre del evento, en el que participó también Charlie Shaw, gerente general de IAB Argentina, la entidad y la Unión de Agencias Interactivas de Argentina (Interact) anunciaron los ganadores de la octava edición del Premio +Digital. Se trata del galardón que destaca las mejores campañas de publicidad digital del último año.

“+Digital se consolidó como el referente de la cultura digital en la región. Este es un premio pensado para empresas, agencias y organizaciones digitales, en el que especialistas de cada una de las distintas categorías celebran y reconocen lo más destacado de un mundo que cada vez es más amplio, complejo, específico y singular”, expresó Santiago Olivera, presidente de Interact. Por su parte, Gustavo Buchbinder, presidente del IAB, señaló: “+Digital nació para mostrar a la industria todas las innovaciones digitales que nos sorprenden a diario, y esta nueva edición del premio lo vuelve a confirmar. Como cada año, tuvimos récord de inscripciones; son cada vez más las empresas y agencias que se suman a la competencia”.

Este año, de la mano de un jurado conformado por 36 referentes de la industria, ambas instituciones entregaron un total de 78 reconocimientos, de los cuales 16 fueron Oro; 35, Plata; y 26, Bronce. En tanto, el premio mayor, denominado Grand Prix, se lo llevó la agencia Dentsu Creative por la campaña Scrolling Therapy, desarrollada para el laboratorio brasileño Eurofarma.

Oro

• Negocio - Estrategia de negocio. Premio Invertido de Gut Agency para Mercado Pago.
• Comunicación - Content. Video a bordo, de Liebre Amotinada para Aerolíneas Argentinas.
• Comunicación - Campeones del mundo. Coincidencias, de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Quilmes
• Comunicación - Most liked/shared. Coincidencias de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Quilmes.
• Comunicación - Brand Experience. Scrolling Therapy, de Dentsu Creative para Eurofarma.
• Comunicación - Campaña Integrada Online/Offline. Estés para lo que estés, está en Netflix de Mutato para Netflix Argentina.
• Comunicación - Video. La Historia Incompleta del Placer de BBDO Argentina para Tulipán + UNFPA.
• Diseño - Animación. La Historia Incompleta del Placer de BBDO Argentina para Tulipán + UNFPA.
• Diseño - Digital Craft. Scrolling Therapy de Dentsu Creative para Eurofarma.
• Diseño - UX. Scrolling Therapy de Dentsu Creative para Eurofarma.
• Tecnología, Data e Innovación - AI Generativa. Brahma Sessions, de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Brahma.
• Tecnología, Data e Innovación - AI. Scrolling Therapy de Dentsu Creative para Eurofarma.
• Tecnología, Data e Innovación - Craft tecnología. Scrolling Therapy de Dentsu Creative para Eurofarma.
• Tecnología, Data e Innovación - Innovación. Scrolling Therapy de Dentsu Creative para Eurofarma.
• Medios - Entertainment. Video a bordo, de Liebre Amotinada para Aerolíneas Argentinas.
• Bien Público - Igualdad de género, diversidad e inclusión. Switch Voices de BBDO Argentina para Women in Games Argentina.

Plata

• Negocio - E-commerce. E-mixology de Media Monks para Diageo y Mercado Ads.
• Negocio - Estrategia de negocio. Te Puede Pasar de RAPP Argentina para Assist Card.
• Comunicación - Campeones del mundo. Video a bordo de Liebre Amotinada para Aerolíneas Argentinas.
• Comunicación - Most liked/shared. Video a bordo de Liebre Amotinada para Aerolíneas Argentinas.
• Comunicación - PR. Video a bordo de Liebre Amotinada para Aerolíneas Argentinas.
• Comunicación - Estrategia de campaña. Mostrales que estás ready de Digitas para Beldent.
• Comunicación - Brand Experience. Mostrales que estás ready de Digitas para Beldent.
• Comunicación - Digital Promo. Pozo de Gomitas de VMLY&R para Arcor Mogul.
• Comunicación - Campaña Social Media. VARMAN de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Quilmes.
• Comunicación - Video. Patagonia Nuestra de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Patagonia.
• Comunicación - Campaña Digital. Chester se muda al metaverso de Horizontal Studio para Cheetos.
• Comunicación - Campaña de social media. MLS Argenta. VMLY&R para Olé.
• Comunicación - Campaña Integrada Online/Offline. Comer como campeones. Gut Agency para Pedidos Ya.
• Comunicación - Most liked/shared. El pedido de todos los argentinos. Gut Agency + Lanzallamas para Pedidos Ya.
• Comunicación - Campeones del mundo. Messimetral. 20 Dedos para Perdone mi Francés.
• Comunicación - Brand Experience. La probabilidad Artois. Gut Agency para Stella Artois
• Comunicación - Estrategia de campaña. Dólar Tuenti. Wunderman Thompson para Tuenti.
• Comunicación - PR. #EnfrentemosLaIrritación. Wunderman Thompson para Unilever.
• Diseño - Digital Craft. The Climate Pledge de Media Monks para Amazon.
• Diseño - Copy. Perdón Navidad de VMLY&R para Bigbox.
• Diseño - UX. El pedido de todos los argentinos de Gut Agency + Lanzallamas para Pedidos Ya.
• Diseño - Música y sonido. La Historia Incompleta del Placer de BBDO Argentina para Tulipán + UNFPA.
• Diseño - Música y sonido. Switch Voices de BBDO Argentina para Women in Games Argentina.
• Tecnología, Data e Innovación - AI. Mostrales que estás ready de Digitas para Beldent.
• Tecnología, Data e Innovación - Innovación. Mostrales que estás ready de Digitas para Beldent.
• Tecnología, Data e Innovación - MR, AR, VR, Metaverso. One Piece VR México Nakama de Ketama + Bitgeyser para Netflix.
• Tecnología, Data e Innovación - Craft Tecnología. La probabilidad Artois de Gut Agency para Stella Artois
• Medios - Estrategia de medios mix. Back to the roots 2.0 de Basso Brovelli para Fernet Branca.
• Medios - Innovación en el uso de medios. Enamorate de un proyecto de Digitas para Cindor.
• Medios - Influencers. Stickers Maps Challenge de Super para Mercado Pago.
• Medios - Estrategia de medios mix. Segundo Francia de Media Monks para Netflix.
• Medios - Entertainment. Segundo Francia de Media Monks para Netflix.
• Medios - Influencers. Motivos que motivan de Cuatro Coronas para Nicotinell.
• Bien Público - Health. La actuación de tu vida de di Paola para Liga chilena contra la epilepsia.
• Bien Público - Igualdad de género, diversidad e inclusión. La Vuelta de los Pibes de di Paola para Missing Children.

Bronce

• Negocio - Performance. 1000 Tips de Piel de Media Monks para L’Oréal y Mercado Ads.
• Negocio - E-commerce. Memerabilia de Media Monks para Mercado Libre.
• Comunicación - Campaña Digital. Brahma Sessions de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Brahma.
• Comunicación - Brand Experience. Brahma Sessions de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Brahma.
• Comunicación - Campaña Integrada Online/Offline. Coincidencias de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Quilmes.
• Comunicación - Video. Son otros los tiempos de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Quilmes.
• Comunicación - Campeones del Mundo. Varman de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Quilmes.
• Comunicación - Campaña Integrada Online/Offline. Patagonia Nuestra de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Patagonia.
• Comunicación - Video. Where is Messi? de BBDO Argentina para Conmebol.
• Comunicación - Campeones del Mundo. La Vuelta de los Pibes de di Paola para Missing Children.
• Comunicación - Content. El dueño del sabor de Impero BA para Grido.
• Comunicación - Digital Promo. El Sorteo Menos Esperado de VMLY&R para Olé.
• Comunicación - Content. Parrillero de VMLY&R para Paty.
• Comunicación - Estrategia de Campaña. Mundial de Gut Agency + Lanzallamas para PedidosYa.
• Comunicación - Campaña Digital. Mundial de Lanzallamas + Gut Agency para PedidosYa.
• Comunicación - Campeones del Mundo. Mi Pedido Es de Gut Agency + Lanzallamas para PedidosYa.
• Comunicación - Campaña Integrada Online/Offline. Enfrentemos la Irritación de Wunderman Thompson para Unilever.
• Diseño - Música y Sonido. Brahma Sessions de Draftline para Cervecería y Maltería Quilmes / Marca Brahma.
• Diseño - Copy. Segundo Francia de Media Monks para Netflix.
• Tecnología, Data e Innovación - MR, AR, VR, Metaverso. Globant y DIRECTV de Globant para Globant.
• Tecnología, Data e Innovación - AI Generativa. Telecom Summit 2023 de Don Agencia para Telecom S.A.
• Tecnología, Data e Innovación - AI. Esa persona no existe de VMLY&R para Amnistía Internacional Argentina.
• Medios - Entertainment. Memerabilia de Media Monks para Mercado Libre.
• Medios - Influencers. Redes con Todo de Wunderman Thompson para Movistar.
• Bien Público - Sustentabilidad. Fiestas con Desperdicio Cero de Buppa para Banco de Alimentos.
• Bien Público - Sustentabilidad. Algoritmo de Fuego de R/GA para Cerveza Patagonia.