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Emigró con US$50 y construyó un imperio gastronómico con locales en México y en la Argentina
Alejandro Fluriach, el argentino detrás de El Diez y La Condesa, convirtió una crisis personal en un grupo de más de 20 restaurantes; su receta para el éxito
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“La gran pregunta que muchos me hacen es: ¿cómo hacés para tener 20 restaurantes, 550 empleados y estar conmigo ahora a las tres de la tarde?”. Alejandro Fluriach sonríe cuando cuenta la anécdota, en diálogo con LA NACION. Sabe que su historia de éxito no se explica con una respuesta mágica, pero sí con una secuencia de decisiones importantes que, con el tiempo, se convirtieron en una receta probada.
La historia comenzó en 2002, en plena crisis argentina. Fluriach, entonces empleado en gastronomía, se quedó sin trabajo y decidió probar suerte fuera del país. Tenía 40 años, una valija, US$50 en la billetera y una promesa de empleo en México. “Viajé sin tarjeta de crédito, sin celular y con un trabajo conseguido por un conocido, un argentino que vivía desde hacía tiempo en México y estaba por abrir un restaurante”, recuerda.
En México, las cosas no fueron fáciles. “La persona con la que trabajé era una mentirosa total, pero esa experiencia me permitió entender cómo funcionaba el mercado gastronómico mexicano. Cada país tiene sus códigos”, indica.
En 2005, con un préstamo para emprendedores del gobierno de ciudad de México y una inversión total de US$40.000, Fluriach abrió su primer restaurante: El Diez, una parrilla argentina en el barrio de La Condesa, un distrito bohemio que empezaba a ponerse de moda. “Era un local de esquina, con 20 sillas y una carta acotada, que se conserva en un 70%. Por la calidad, el precio, la decoración y el estilo argentino, fue furor”, recuerda.
El nombre surgió casi por casualidad. “No quería llamarlo con algo típico, como La Pampa o El Gaucho. En una charla con un señor uruguayo surgió la idea, y pensé que ese era el número que representa a los argentinos: nunca apelamos a Maradona, pero el 10 es el jugador de la cancha más importante, el estratega. El logo, diseñado por mi profesor de tango, tiene el número en la playera, y detrás la bandera argentina en forma de bandoneón”, explicó.
A los pocos años, El Diez se convirtió en una marca clásica en México, con una docena de sucursales en la ciudad y una en Playa del Carmen. Pasaron de 20 sillas a locales de 250 cubiertos, con una operación profesional y un centro de distribución propio. Hoy atienden entre 35.000 y 40.000 comensales por mes.
Años más tarde, Fluriach se puso en pareja con una argentina y hacia 2015 decidió volver al país. Entonces sumó una batería de proyectos gastronómicos con diferentes socios, entre los que figuran Mezcal de Amores y La Condesa Grill & Pasta, además de la operación de tiendas de Il Mattarello y Tea Connection.
Clave 1: entender al público
Fluriach asegura que parte de su éxito fue gracias a una lectura certera del mercado. “En ese momento, había algunos restaurantes de comida argentina en México, pero caros, grandes o pretenciosos. Nosotros propusimos un espacio más cercano e informal. La gente encontró un lugar muy bonito en el que podía comer muy bien a buen precio. Ningún precio llegaba a los tres dígitos”, explica.
El concepto de “precio amigable” es uno de los pilares de su negocio. “Uno tiene que buscar que el público que viene al restaurante esté conforme con el precio: que nadie salga y diga ‘estaba muy rico, pero cuando fui a pagar me dolió’, ni tampoco podemos regalar porque no podríamos sostener la calidad. Sacrificamos costos, pero ese precio amigable nos da volumen”.
Clave 2: innovar sin perder identidad y calidad
En El Diez, las carnes siempre fueron protagonistas, pero el diferencial fue ampliar el menú sin perder autenticidad: sumaron pizza, pastas y milanesas. Además, desde el centro de producción gestionan toda la logística: realizan las compras de forma centralizada, procesan la carne distribuyen a los locales de la ciudad, excepto al de Playa del Carmen.
En la Argentina, con La Condesa Grill & Pasta, aplicó la misma lógica de expansión desde 2023. “Para esa época se empezaba a hablar de los bodegones, pero nosotros lo pensamos con una particularidad: incorporamos pastas de muy buen nivel -en asociación con la familia Stagnaro, del restaurante italiano Il Mattarello- y milanesas, un plato que había desaparecido de las cartas de los restaurantes”. La respuesta fue inmediata: el modelo escaló con un local en Devoto y otro en Villa Urquiza en 2024 y un cuarto en Palermo este año.
Clave 3: asociarse bien
A lo largo de su carrera, Fluriach construyó un modelo basado en las alianzas. “No le tengo miedo a tener socios. Al contrario: me encanta. Si todo arranca bien, fluye. Lo importante es asociarse con buena gente, con energía parecida y valores compartidos”, sostiene. En esa línea, su sociedad con la familia Stagnaro, dueños de Il Mattarello, fue clave: “Me hice muy amigo de Fernando en 2005. Ellos tienen un restaurante familiar, una marca que tuvo su auge en los ‘90 y 2000, y conmigo se animaron por primera vez a abrir otro restaurante”.
A su vez, Fluriach se asoció con los propietarios de la marca Tea Connection. “Con ellos tengo dos Tea Connection en la Argentina -en Las Cañitas y en el Bajo Belgrano- y uno en Ciudad de México. Ellos aportan el know-how, las recetas y la marca, y yo opero localmente. Nos conocimos en México y construimos una relación muy buena. Ellos ya tenían un local allá y no les iba mal, pero la operación llevaba un tiempo de aprendizaje y les costaba operar a la distancia”, explica.
Clave 4: convertir una marca en empresa
Para el emprendedor, lo más difícil del proceso es encontrar la fórmula. Pero hay también un punto claro: “Es fundamental armar una marca detrás del proyecto. Y detrás de esa marca tiene que haber una empresa. Y esa es la empresa que nosotros estamos construyendo ahora. Ya tenemos un área de recursos humanos, una administración y oficinas”.
Y en ese camino, destaca el equilibrio entre crecimiento y control. “Todos los locales son propios y operados por nosotros. Mi primer socio salió de la sociedad pero se sumaron otros y nunca exploramos el tema de las franquicias. Hacia 2016, el grupo mexicano Alsea quiso comprarnos el concepto de El Diez para un estudio, pero no lo aceptamos”.
Clave 5: la suerte también cuenta
Fluriach no se atribuye todo al esfuerzo o la estrategia. “Siempre tenés que tener un poquito de suerte. Nadie puede arrogarse conocer tanto este rubro. En gastronomía hay que tener conocimiento, experiencia… y suerte”.
Y añadió: “Algunas marcas prenden y se establecen como una moda. La moda hace que venga el crecimiento más acelerado: con ese esquema, en un periodo de cuatro años, abrimos ocho sucursales. Pero eso pasa una vez; después se convierten en un clásico, que es en lo que El Diez se transformó hoy”.
