En primera persona: el desafío de convertir a los empleados en embajadores de la marca

Durante el verano, una usuaria de TikTok que también trabaja en la firma tecnológica Globant decidió mostrar cómo es un día de trabajo en la empresa bajo la narrativa POV, una forma de contar historias en primera persona que es tendencia en la red social y que consiste en hacer un compilado de pequeños momentos del día. Allí la protagonista mostraba las instalaciones de la empresa en el centro porteño, así como su actividad laboral, social (cervezas con colegas), física (masajes y gimnasio) en una jornada que se extendía incluso más de lo normal.

El video se hizo viral por múltiples razones, desde usuarios sorprendidos por la percepción de una jornada laboral mucho más “liviana” que la del promedio hasta críticas y comentarios negativos justamente por lo opuesto. En cualquiera de los casos, el video dio vuelta por toda internet.

Durante años, las empresas establecieron políticas rígidas en relación a la información que los empleados podían compartir sobre la compañía en las redes sociales. De hecho, la norma –históricamente– había sido que el contenido de las redes sociales personales estuviera expresamente separado y no relacionado con el empleador.

Sin embargo, a medida que TikTok se ha convertido en el “LinkedIn de Gen Z”, esta plataforma –y en menor medida Instagram– es elegida por muchos trabajadores jóvenes para compartir espontáneamente su vida personal y profesional, sin distinción la una de la otra.

“No podemos evitar que nuestros empleados también sean personas influyentes”, sentenció la aerolínea United Airlines en su cuenta de TikTok en febrero de 2020. Ese año, la compañía creó un equipo interno de unas 50 personas influyentes en las redes sociales, desde asistentes de vuelo hasta despachantes de equipaje para compartir mensajes online sobre su día a día.

La aparición de las redes sociales viene poniendo cada vez más en jaque estas normativas tan estrictas. “Las compañías también tienen que revisar, readaptarse y transformar la manera en que se comunican con sus colaboradores y cómo esperan que ellos se comuniquen”, explica Brenda Gendin, CEO y fundadora de Mi Bucle, firma que trabaja junto a las empresas para contar su historia de forma innovadora y atraer talento.

Un dato interesante es que el hashtag #corporatetiktok, utilizado por creadores que comparten consejos profesionales y videos sobre su trabajo, tiene más de 3000 millones de visitas, según TikTok, mientras que el hashtag #worktok contabiliza unas 1400 millones.

Ivana Thornton, directora de Career de Mercer para Argentina, Uruguay, sostiene que poder eguir la dinámica y agilidad que las redes ganan en el día a día en la comunicación de las personas se presenta casi como una carrera sin fin. “La generación Z no conoce la desconexión. Prohibir algo que nació con ellos resulta contra natura. Generar una estrategia comunicacional que agregue valor a la persona y a la organización parecería el camino más alentador”.

Desde Globant señalan que la forma de expresarse de las nuevas generaciones, de exponer lo que sienten y atraviesan es diferente. “Es por eso que resulta importante que las compañías podamos entender que si una persona realmente vive la cultura que nosotros tratamos de generar, no debería tener comportamientos que atenten contra los valores de la compañía”, cuenta Valeria Abadi, SVP de Marketing y Comunicación Globant Latinoamérica.

Embajadores virales

La tendencia indica que los contenidos o videos donde CEO y ejecutivos contaban “lo atractivo de trabajar en tal o cual firma” ya son cosa del pasado. Además, el borramiento de los límites entre la vida off y online de las nuevas generaciones impulsa a las empresas a recalcular. Los expertos indican que flexibilizar las normas respecto de las redes e incluso construir personas influyentes internas es una estrategia inteligente frente al desafío de presentarse de manera auténtica.

Para Gedin, la forma en que deciden o no comunicar en redes sociales, influye en cómo es percibida la compañía por las personas que hoy trabajan ahí, pero también a quiénes pueden querer atraer. “Las compañías que lo entienden y lo gestionan a su favor tienen un gran diferencial para construir su marca empleadora. Por eso los programas de embajadores de marca vienen creciendo fuertemente; se trata de brindarles a las personas herramientas para que puedan comunicar su experiencia de trabajar en la compañía, combinando la espontaneidad y autenticidad”.

En Farmacity, armaron distintas redes de influencers-colaboradores según las campañas estratégicas de comunicación. Para el lanzamiento de Humand, su red de comunicación interna, convocaron colaboradores de diferentes áreas para generar atracción y adopción de la plataforma. “Nuestro foco está puesto en descentralizar la comunicación. En una organización de más de 7700 colaboradores llegar a todos los públicos implica un enorme desafío. Con la participación de los influencers internos buscamos aportar más miradas y coconstruir comunicaciones, y que ellos mismos sean impulsores de nuestra cultura”, explica Paola Carosella, líder de cultura y comunicación interna de Farmacity.

Para Thornton, las empresas jóvenes, startups y también las que están atravesando procesos de transformación trabajan mucho en su cultura; en ser transparentes y genuinas. “Logran que sus colaboradores muestren en las redes aquello que más se acomoda a lo que realmente viven en la organización”, explica.

Es habitual ver al staff de la consultora de talento IT Aliantec haciendo videos para TikTok de acuerdo a las trends más virales y mostrando el día a día de la empresa. “Nos encanta, de hecho es algo que fomentamos”, explica Diego Gastón Rodríguez, CEO de la firma. Dentro de su estrategia de comunicación está humanizar la marca empleadora. “Creemos que mostrar esos aspectos de la vida y ponerle cara al equipo es fundamental, siempre respetando a quienes no quieren mostrarse”, resalta. En general, tratan de compartir contenido educativo, profesional, tips laborales, conceptos inspiracionales o divertidos.

Desde Mercer explican que muchas empresas buscan proactivamente que sus colaboradores sean sus influencers (se destaca la industria del retail y consumo masivo) y los acompañan en entender que publicar y destacar de sus organizaciones. “En algunos de estos casos se generan charlas de comunicación, de gestión de redes y hasta comparten mensajes que pueden comunicar las personas”, puntualizan.

Red propia

Globant desarrolló tiempo atrás StarMe Up, una red social propia. Allí, entre otras cosas, cada persona puede compartir su día a día en la compañía de manera interna. “Muchas veces lo generado en StarMe Up se traslada a sus redes sociales, por eso, brindamos formación en social media, talleres de storytelling y marca personal”, señala Abadi y agrega que en la firma tecnológica valoran y apoyan a que cada uno pueda compartir su experiencia personal en las redes, lo que fortalece la marca empleadora. “Si bien es dentro de una misma cultura, cada comunicación tendrá matices de acuerdo a su personalidad, experiencia y rol”.

Desde PedidosYa impulsan a las personas del equipo a mostrar cosas de su día a día en las redes. En @lifeatpedidosya en Instagram por ejemplo, la compañía publica contenido que se genera desde el equipo de cultura y marca empleadora, pero además, las personas comparten su propio contenido y arroban la cuenta en forma de stories que luego son compartidas. Alejandra Kabakian, chief people officer de PedidosYa explica que tienen una cultura organizacional muy colaborativa. “En los 15 países de la región donde estamos presentes tenemos oficinas que propician el encuentro. Gracias a todo esto las personas que forman parte del equipo hacen publicaciones espontáneas todo el tiempo y eso nos encanta”, señala Kabakian.

Hay que destacar que este tipo de iniciativas solo funcionan en empresas con una cultura sólida.

Los expertos coinciden en que las estrategias de influencers-colaboradores no están exentas de riesgos, como, por ejemplo, divulgar información confidencial de la compañía y/o de sus clientes hasta descargos de los propios empleados.

Además, no hay que descuidar el efecto psicológico que puede generar en los grupos de trabajo y los interrogantes que pueden surgir: ¿Hay un beneficio implícito para quienes se suman a estas iniciativas? ¿Podrían algunas personas sentirse presionadas a realizar este tipo de publicaciones?

Más allá de que existan lineamientos, pautas y hasta guías de cómo compartir cierta información de la empresa, no hay que perder de vista que el efecto más positivo es el de la comunicación percibida como auténtica, sin más pretensiones que la espontaneidad.