Volver a los sentidos: las experiencias inmersivas seducen a las audiencias

Durante 2022 las exposiciones inmersivas –con Van Gogh a la cabeza– explotaron en popularidad. Influenciados por la necesidad de sacudir los sentidos luego de la pandemia, las personas acudieron en masa a disfrutar de espectáculos como Van Gogh Immersive Art Experience e Imagine Van Gogh, verdaderos fenómenos de audiencia en todo el mundo y también en Argentina.

Las exposiciones inmersivas de artistas de hecho, son un éxito y tienen un común denominador: implican enormes proyecciones de sus obras y de su historia en enormes paredes y lienzos que los espectadores pueden disfrutar en 360 grados, con estímulos visuales y auditivos que los hacen sentir parte de la experiencia. Las exhibiciones de este tipo dedicadas a Monet –como Immersive Monet & the Impressionists (entre otras) que recorren distintas ciudades del mundo– esperan batir los mismos récords que Van Gogh. Por otra parte, ya están próximos a lanzarse las dedicadas a Miguel Ángel, Picasso y Banksy.

Fever Labs, encargada de manejar las experiencias inmersivas de Van Gogh y Monet (entre otras basadas en programas populares como Friends o Bridgerton y Stranger Things) levantó en 2022 US$227 millones en una ronda de financiamiento dirigida por Goldman Sachs Group Inc. lo que dejó en claro que la demanda de experiencias en vivo de este tipo está en alza.

“Es un gran momento para las propuestas inmersivas”, señala Mónica Bega, de Ozono Producciones, que junto con Move Concerts y MP Producciones produjeron en Argentina Vida y Obra de Frida Kahlo, experiencia inmersiva multisensorial creada por Acciona Cultura que invita al espectador a explorar y comprender en profundidad el universo creativo, pictórico y biográfico de la pintora mexicana en un espectáculo envolvente con proyecciones de videomapping 360 que fusiona arte, tecnología y narrativa.

“Estas iniciativas son un gran llamador para acercar a audiencias diversas y a su vez, la experiencia las acerca entre sí. Se crea un espacio común del que todos quieren ser parte, desde curiosos, hasta los más tecnológicos al público masivo y el más conservador”, explica Bega.

Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity, explica que esta demanda de experiencias responde a los múltiples focos de incertidumbre. “La ansiedad sigue estando en altos niveles debido a un contexto de agitación económica vertiginosa, crisis climática, guerra y también, los ecos de la pandemia. Las personas buscan experiencias que sacudan sus sentidos en compañía de otros, quieren volver al cuerpo, a lo físico y a vivir emociones y estímulos en búsqueda de un bienestar general que quieren restaurar”.

Necesidad de sociabilizar

Alejandro Francolini, Data & Ecommerce Director en Wunderman Argentina y Chile acuerda que la necesidad de socializar es, definitivamente, uno de los disparadores. También la variable económica. “Invertir lo que cada persona tenga en entretenimiento o experiencias se percibe como una buena inversión en momentos económicos complejos. Luego, los crecimientos en las mismas tecnologías y la capacidad de generar experiencias que sean mejores y más inmersivas también es un paso adelante para poder atraer a segmentos a los que tal vez antes no llegaban”.

Fabricio Mouzo, Managing Director Media.Monks Buenos Aires explica que estas experiencias invitan a los adultos a conectarse con las obras de una forma a la que no estaban acostumbrados pero a su vez permiten a las audiencias más jóvenes relacionarse con la obra. “En este último caso lo hacen de una forma que les parezca familiar, similar a un videojuego, donde pueden recorrer, tomar decisiones e incluso generar su propio contenido”

La dimensión de los sentidos y los estímulos se vuelve central. En sus habituales pronósticos de tendencias, el experto en innovación y estrategia Henry Coutinho-Mason explica que de manera similar a cómo los alimentos funcionales ofrecen más que sustento y mejoran otras dimensiones de la salud (rendimiento intelectual, inmunidad) el concepto de “experiencias funcionales” encaja bien con estas iniciativas porque busca brindar beneficios mentales y psicológicos a los participantes.

Curiosidad y creatividad

Muchas de estas exposiciones o propuestas inmersivas se basan en la neurociencia y utilizan tanto la estimulación sensorial como la privación de sentidos para impulsar a estados oníricos, hipnagógicos o incluso psicodélicos, para generar sensaciones de bienestar y al mismo tiempo, estimular la curiosidad, la creatividad y el impacto en las personas.

Elaborado por un equipo de diseñadores de experiencias, neurocientíficos y artistas, Dream Machine es una experiencia inmersiva que utiliza luz y sonido para aprovechar en la naturaleza misma de la percepción induciendo intensas alucinaciones visuales.

El músico David Byrne (exlíder de Talking Heads) tiene su experiencia inmersiva Theatre Of The Mind donde los efectos secundarios pueden incluir una desconfianza en los propios sentidos. Make Some Noise induce a las personas a relajarse y experimentar el efecto transformador que tienen las vibraciones en el cuerpo a través de tecnologías vibroacústicas.

En la Argentina Ozono Producciones también estuvo detrás de Real Self, una experiencia inmersiva, artística y tecnológica que sumerge a las personas en total anonimato. A través de una voz en off, música original y un mapping 360 sobre las dimensiones del espacio, los participantes son guiados a experimentar distintas emociones con máscaras y overoles que aseguran el total anonimato.

Asimismo, mucha atención en redes sociales cosecha Al Ver Verás, una experiencia con música en vivo, artes visuales y mapping en el patio de la fundación Mercedes Sosa en San Telmo. El convento jesuita se transforma para un espectáculo que es un viaje sensorial de formas y colores.

Espectadores y protagonistas

Este tipo de experiencias están viviendo un momento de esplendor porque expanden el rol del espectador involucrando experiencias sensoriales que lo ponen en el centro de la obra en vez de consumir pasivamente. “En este sentido, el espectador toma un rol más activo, por momentos convirtiéndose en protagonista de la propia obra”, señala Mouzo

Para Francalori las tendencias como la realidad virtual, el gaming apuntan a que el entretenimiento va hacia ese lugar. “Lo mismo pasa en industrias como las del cine donde también se está apuntando a conceptos como “sos parte de la película” en donde podés tomar decisiones en nombre de los personajes y la historia va tomando forma según lo que se elija”.

Punto en común

Bega destaca que hay un punto en común entre las audiencias que visitan estas experiencias: todas salen con algo para decir y quieren expresarlo. “Abundan reels, historias de Instagram, selfies y hasta registros de calidad artística que sorprenden trascendiendo el habitual contenido de redes sociales. Cada uno la vive desde una perspectiva única y personal, que necesita ser amplificada socialmente”, señala.

Para Mociulsky, las experiencias de este estilo seguirán en el camino de la optimización, según lo que las personas necesiten. “Las expectativas nunca son estáticas y se están volviendo cada vez más abiertas a las experiencias que expanden la mente. Las marcas y los negocios deberían pensar qué combinación de entretenimiento más optimización personal buscan las personas o qué funciones quieren mejorar”, cierra la especialista.