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Festival de Cannes: El año histórico de la publicidad argentina
En medio de la crisis económica, la industria local logró los mejores resultados y el país se ubicó tercero en el ranking global, solo superado por Estados Unidos y el Reino Unido
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LA NACIONAlfredo Sainz
A seis meses del Mundial de Qatar, los publicitarios argentinos también siguen de festejos. Por primera vez en la historia y en medio de la crisis económica y la disparada de la inflación, la industria publicitaria local se llevó tres Grand Prix, el máximo galardón que se otorga en el festival de Cannes, el evento más prestigioso del mundo, y además una firma argentina fue elegida agencia del año.
A contramano de la realidad que se vive fronteras adentro, con inversiones estancadas y presupuestos cada vez menores, en el ranking global por países, la Argentina ocupó el tercer lugar detrás de dos líderes indiscutidos de la industria: Estados Unidos y el Reino Unido, y en total ocho agencias locales se alzaron con algún premio: BBDO Argentina, David Buenos Aires, Dentsu Creative, Draftline Buenos Aires, Grey Argentina, GUT Buenos Aires, Lanzallamas y Publicis. Por su parte, las marcas anunciantes que se llevaron alguna distinción incluye a Burger King, Coca Cola, Gatorade, Globant, Lalcec, MercadoPago, Noblex, Pedidos Ya, Quilmes, Renault y Stella Artois.
“Cuanto más desafiante es el contexto, más necesaria y más propicio es el terreno para que afloren ideas nuevas. Es probable incluso que nuestra historia de enfrentarnos recurrentemente a este tipo de situaciones haya jugado un rol en hacer que la Argentina sea hoy una de las principales fuentes de creatividad a nivel global, lo que se ve reflejado no solo en las grandes ideas de agencias argentinas como este año, sino también en talento nuestro que brilla en agencias alrededor de todo el mundo”, explicó Eugenio Raffo, VP de marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, una de las empresas que se alzó con uno de los Grand Prix. El aviso ganador fue producido por Gut Buenos Aires -la firma argentina que fue elegida agencia del año en Cannes- para la marca Stella Artois y se basa en un algoritmo que calcula cuál es la probabilidad de que la cerveza que aparece en algunas pinturas antiguas sea una Stella Artois.
“En este país hay un talento único, hay una forma de hacer que las cosas sucedan que no existe en otros países porque nuestro ADN tiene la gambeta incorporada para eludir obstáculos cada minuto y eso no existe afuera. Y tenemos clientes que tienen poco que perder y mucho que ganar si el laburo se hace exponencial. Entonces, dame Argentina siempre”, asegura Gastón Bigio, fundador de Gut. “Sacamos a la Argentina por primera vez en la historia agencia del año, campeones del mundo, y quien fue segundo? Si, una agencia francesa”, se jactó el creativo argentino.
Otra de las publicidades que se alzó con el premio mayor en Cannes fue la campaña Tu pedido está en camino, que hizo Gut para Pedidos Ya. En este caso, el aviso participó en la categoría “Mobile” y consistió en un mensaje que recibieron millones de usuarios locales en medio de las celebraciones de Qatar, mostrando en tiempo real en el mapa de la aplicación el vuelo que traía la Copa del Mundo. “La idea del delivery de la Copa del Mundo tuvo un bajísimo presupuesto y demuestra que para comunicar hay que volverse más creativo: un gran presupuesto no asegura una gran idea”, destacó Marina Prieto, director sr de Branding y Medios de Pedidos Ya Latam.
La lista de Grand Prix argentinos se completó con la campaña que realizó Dentsu Creativo Buenos Aires, New York y Chicago para el laboratorio Eurofarma. En este caso, se trata de una herramienta de reconocimiento de expresiones faciales impulsada por inteligencia artificial, que permite a los pacientes con Parkinson controlar su participación en las redes sociales mediante expresiones faciales.
“En tiempos de crisis económica, las empresas a menudo necesitan esforzarse más para llamar la atención de los consumidores y destacarse en un mercado altamente competitivo. La creatividad publicitaria se convierte en una herramienta fundamental para lograr ese objetivo y generar impacto, incluso con presupuestos más limitados. La situación económica adversa puede impulsar a los profesionales de la publicidad a encontrar soluciones innovadoras y económicas para llevar a cabo campañas muy creativas. La escasez de recursos estimula la inventiva y la búsqueda de nuevas formas de comunicación que sean impactantes y eficaces”, explicó Leandro Zumárraga, CEO de Dentsu Argentina & Chile.
“Contra todo pronóstico a causa de un contexto económico muy arduo, la excelencia creativa argentina sigue siendo de las mejores del planeta”, coincide Denise Orman, CEO de Grey Argentina, otra de las agencias que cosechó más premios, con una campaña para Lalcec, la organización que lucha contra el cáncer, que se llevó siete leones (cuatro de oro y tres de plata). “Las crisis son oportunidades para pensar desde otro lugar, con otros presupuestos, con una simpleza en términos de pensamiento y craft. Y por eso no menos power. Obviamente, son contexto más complejos, pero también nos obliga a ser cada vez más creativos, y eso nos desafía el triple”, explicó Orman.
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