1
Gaming con propósito: los videojuegos como aliados ideales de las marcas
Cada vez más empresas exploran el universo de los videojuegos para conectar con audiencias jóvenes y generar experiencias con impacto real
5 minutos de lectura'
PARA LA NACIONClarisa Herrera
Hace tiempo que el universo gamer dejó de ser sinónimo de entretenimiento y se ha convertido en un terreno fértil para la innovación en un sentido más amplio. Lejos de ser solo un canal de ocio, es un ecosistema donde creativos, estrategas de marca y creadores de contenido exploran nuevas formas de vínculo con audiencias jóvenes, dinámicas y en permanente cambio.
De hecho, el gaming ofrece un entorno tecnológico inmersivo que habilita narrativas disruptivas, interacción auténtica y posibilidades creativas difíciles de replicar en otros medios. “Para las marcas, se trata de un lienzo versátil para experimentar y conectar desde lo emocional, lo visual y lo participativo”, apunta Javier Villar, director general creativo de JOY Group.
En concreto y más allá de lo meramente lúdico, los videojuegos se consolidan como plataformas potentes para campañas con propósito. Sus características propias los convierten en aliados ideales para marcas que buscan ir más allá del mensaje comercial y conectar con valores compartidos por su audiencia. “El gaming abre la puerta a experiencias hiperpersonalizadas, donde creativos, desarrolladores y marcas pueden colaborar en la construcción de propuestas educativas o funcionales. No todos los juegos son para todos, y no todas las marcas encajan en todos los juegos. Pero cuando se genera un match auténtico entre audiencia, contexto y narrativa, el impacto es enorme”, comenta Mariano Rubinstein, CEO y cofundadora de Sura Gaming.
En sintonía, en Global Squads, empresa líder en entretenimiento que fusiona tecnología y gaming para transformar la experiencia de los e-sports, creen en el poder del gaming para transformar realidades. “No lo entendemos sólo como entretenimiento, sino como una herramienta para educar, concientizar, conectar comunidades y construir experiencias con impacto real”, sostiene Jonatan Cisterna, CEO y fundador. La firma desarrolla proyectos a medida donde marcas, creativos, desarrolladores y organizaciones colaboran para diseñar propuestas que van más allá del juego: campañas con propósito, espacios educativos, entornos de entrenamiento y dinámicas de alto valor social. “Todo parte de una convicción: el gaming puede ser un puente. Un puente entre generaciones, entre marcas y personas, entre el entretenimiento y la conciencia”, subraya.
De acuerdo con el último Gaming Report, un estudio global que analiza los hábitos digitales, el 52% de la población mundial juega videojuegos de manera habitual. Este porcentaje asciende al 80% entre los más jóvenes, quienes dedican en promedio 9,5 horas semanales al gaming. “En la Argentina, las estimaciones revelan que el 43% de los gamers valora positivamente la presencia de marcas reales dentro de los juegos, mientras que solo un 10% prefiere marcas ficticias”, aportan desde JOY.
Todo este potencial del universo gamer se pone -cada vez más- al servicio del propósito. Desde Sura Ventures están incubando proyectos que integran wellness, educación y gamificación. “Vemos cómo los jugadores no sólo participan, sino que se comprometen activamente cuando el contenido tiene valor real. Las marcas pueden ser parte de esa narrativa: no como sponsor pasivo, sino como co-creadores de experiencias transformadoras, ya sea diseñando mecánicas dentro del juego, construyendo retos en torno a causas o desarrollando contenidos gamificados como cursos, tests vocacionales o experiencias inmersivas con impacto social”, destacan.
En este sentido, Villar recuerda una iniciativa desarrollada junto a Pedigree. “El año pasado realizamos una campaña sobre adopción de mascotas. Queríamos hablarle a las nuevas generaciones sobre la importancia de adoptar y ayudar a perritos en situación de calle. Por eso elegimos desarrollar un juego dentro de Minecraft. Necesitábamos hablar de igual a igual con un público exigente”, resalta.
Blockbites, una app que incubaron desde Sura Ventures, promueve hábitos de alimentación saludable a través de una experiencia completamente gamificada. Los usuarios cumplen misiones diarias, reciben recompensas, compiten en rankings y desbloquean contenido que mejora su bienestar físico y mental, todo dentro de una lógica de juego.
Por su lado Global Squad organiza el TDJ Fest, su evento anual, donde las marcas no solo exhiben productos, sino que co-crean espacios interactivos con mensajes potentes: desde la promoción de hábitos saludables hasta el fomento de la inclusión y la conciencia social. “Las dinámicas se construyen con lógicas de juego, pero con propósitos claros, fortaleciendo el vínculo con las nuevas generaciones”, destacan.
Agenda renovada
Los propósitos comunitarios y ambientales también están en la agenda del gaming. El programa “Block by Block” utiliza Minecraft como herramienta de participación ciudadana. En comunidades de todo el mundo, vecinos y jóvenes rediseñan sus barrios, plazas o espacios públicos dentro del juego para luego llevar esas ideas a proyectos reales de urbanismo. Permite que personas sin conocimientos técnicos participen en el diseño de sus ciudades y ya se han desarrollado más de 100 proyectos urbanos participativos, especialmente en barrios vulnerables en más de 35 países.
Otro caso es Tree Tycoon. En este juego dentro de Roblox, los jugadores gestionan su propio “imperio de árboles”: cultivan, cuidan y expanden bosques virtuales. Algunas versiones se han asociado con iniciativas reales de plantación de árboles, donde las acciones en el juego se traducen en árboles plantados en el mundo real.
