“Dicen que soy aburrida”: cuando la tecnología ahoga la creatividad de las marcas
Para las empresas, el desafío pasa por recuperar el impacto emocional y la relevancia cultural sin comprometer su rentabilidad; el poder de las métricas y los riesgos de hacer avisos correctos pero insulsos
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Las marcas “aburridas” pierden más que audiencia y reputación, también dejan en el camino presupuesto. De acuerdo con el gurú inglés del marketing Peter Field, a niveles globales, las campañas que no consiguen destacar y tampoco despiertan emociones ni reacciones, le termina costando a las empresas millones de dólares. El experto lleva años investigando la “crisis de la eficacia creativa”, poniendo el foco en el daño que le pueden infringir a la creatividad el cortoplacismo y el llamado performance marketing o marketing de resultados.
En el mismo sentido, el reporte F100 Latam 2025 de la agencia global VML destaca que la publicidad está atravesando una etapa de rutina y aburrimiento, con escasa respuesta emocional ni entusiasmo por parte de los audiencias. En la región, el 72% de las personas sostiene que muy pocas marcas realmente destacan por ser diferentes. La razón parecería estar en el rol de la tecnología. En su afán por lograr mayor escala y eficiencia, la tecnología terminaría generando una especie de uniformidad cultural, donde los anuncios tienden a parecerse entre sí, careciendo de creatividad y originalidad.
“En el último año, escuché a varios clientes hablar sobre la necesidad de diferenciarse más allá del performance marketing”, reflexiona señala Javier Quintero, Chief Strategy Officer GUT Buenos Aires. Si bien muchos logran establecer estrategias de performance eficientes, esto no siempre los ayuda a destacarse. “De hecho, es evidente que el exceso de performance contribuye a la homogeneización en la comunicación”, puntualiza.
Desde la industria reflexionan que muchas veces, la performance lleva a los clientes y a las agencias a focalizarse en las métricas y a no tomar riesgos que puedan jugar en contra. “Y ahí es donde las marcas caen en un confortable promedio que termina perjudicándolas. Si siempre utilizás los mismos modelos y lógicas, la probabilidad es que siempre obtengas resultados similares, particularmente en lo creativo”, aporta Guillermo Giménez y Brotnos, CEO y fundador de Raval.
“En general la publicidad siempre fue intrascendente y aburrida, no es algo de esta época. La buena publicidad siempre ha sido excepcional”, aporta por su lado Santiago Olivera, socio fundador de Febrero Made. “El exceso de performance marketing es uno de los factores que hicieron que la publicidad que nos gusta se haya vuelto más aburrida, no sé si es el más importante, pero sí clave”, puntualiza.
Para Olivera, lo que sí es llamativo es que las grandes marcas -aquellas que utilizan a la publicidad como una herramienta de agregado de valor a través de valores emocionales y mensajes con alto impacto- no solían hacer publicidad aburrida, “Sin embargo, últimamente lo han estado haciendo”, reflexiona.
Desde Wild Fi Argentina aportan un punto de vista complementario, sin poner el acento en la tecnología ni en la data. “A veces nos olvidamos que esto es un negocio: trabajamos para marcas que necesitan vender. Las agencias tenemos que ser partners en ese proceso, no creativos desconectados de la realidad. La tecnología, bien usada, puede ser una gran aliada para detectar oportunidades creativas que antes no veíamos. No se trata de elegir entre creatividad o performance, sino de encontrar el punto donde conviven y se potencian”, subrayan Felipe Rostagnol y Martín Alfred, directores creativos ejecutivos de Wild Fi-Argentina.
Los costos de aburrir
El performance marketing es una herramienta clave para la rentabilidad, pero si una marca se enfoca únicamente en la eficiencia y descuida la construcción de su identidad, “corre un riesgo enorme”, comentan desde GUT. “Como profesionales, nuestro rol va más allá de asegurarnos de que los mensajes sean correctos y relevantes; también debemos enfocarnos en que tengan impacto y construyan algo más profundo en el consumidor”, agrega Quintero.
La publicidad “aburrida” parece tener un alto costo porque las marcas tienen que invertir mucho más para poder seguir sosteniendo sus atributos, “En ese sentido la buena publicidad es más eficiente”, sostiene Olivera y agrega que en relación a los propios usuarios de esas marcas, los lazos emocionales se van debilitando con el tiempo. “Si hay algo que sabemos es que la relación con una marca es muchísimo más sólida cuando se sustenta en vínculos emocionales. Estamos viviendo un momento muy interesante donde la mayoría de las firmas están registrando una caída en valores de marca, por lo tanto, una buena publicidad las puede ayudar a recuperarse más rápidamente”, puntualiza.
“Más que aburrir, el verdadero riesgo es desaparecer de la conversación”, explican desde Wild-fi, Rostagnol y Alfred. Según explican que las marcas necesitan animarse a romper el molde y jugar con códigos vivos y actuales. “La cultura es emocional, impredecible y profundamente humana. La cultura pop es el storytelling cotidiano: está en los memes, en WhatsApp, en cómo hablamos, en lo que nos hace reír o nos incomoda. A diferencia de generaciones anteriores, hoy muy pocas marcas gozan del privilegio de tener un público fiel. Nos movemos con rapidez hacia la competencia, por precio, por diseño, por valores, o simplemente por aburrimiento”, destacan.
Atrapadas en la automatización
Desde la industria destacan que la tecnología y la IA son herramientas clave para la optimización, el análisis de datos y la conversión, pero por sí solas no garantizan diferenciación. Frente a una oferta de experiencias similares, la creatividad y la construcción de marca destacan. “Las marcas que logran hacerlo son aquellas que, por ejemplo, conectan con aspectos culturales relevantes, en el momento adecuado y con verdades de época que resuenan con sus audiencias. Las marcas que realmente destacan son aquellas que se animan a tomar riesgos creativos, a desafiar el status quo y a encontrar un ángulo propio para comunicar su mensaje”, subraya Quintero.
En la visión de Raval, cuando las marcas se olvidan de tocar tensiones y dar puntos de vista, dejan de distinguirse y de conectar. “Y la gente termina sólo viendo mensajes lógicos. A más racionalidad, más la marca se centra en lo funcional de su producto. Distinto es apelar a las emociones de la gente trayendo al frente su propio ADN, principios y valores”.
Pero además, el riesgo creativo permite hacer una diferenciación en el entorno comunicacional que repercute positivamente en la rentabilidad. “De lo contrario, los crecimientos tienden a ser con suerte marginales. Cuando las marcas de verdad toman riesgos, crecen más que la media. Esto se cristaliza en una métrica muy simple pero no por eso menos potente y es cuando en la calle la gente dice que Coca, Nike o Apple ‘volvieron’”, reflexiona Giménez y Brotnos.
Rostagnol y Alfred por su parte creen que la falta de riesgo hoy responde más al contexto que a la falta de ideas. “Hoy Cristiano Ronaldo moviendo una botella de Coca-Cola en una conferencia puede generar pérdidas millonarias en minutos. Un malentendido con un influencer puede escalar a un backlash que obligue a bajar una campaña entera. Eso lleva a muchas marcas a ir a lo seguro. Y lo vemos todo el tiempo: ideas que arrancan con potencia, con un buen chiste o un statement poderoso, y que terminan desinflándose por miedo. El resultado es una pieza correcta, pero insulsa. Recuperar impacto no implica perder eficiencia. Las marcas pueden, y deben, tomar riesgos creativos calculados”.
En busca del impacto perdido
Desde la industria coinciden que las campañas que destacan suelen tener una tensión, una postura clara, algo que incomoda y no intentan gustarle a todos.
“Las campañas que realmente logran destacar y generar entusiasmo son aquellas que ponen temas sobre la mesa y luego tienen la capacidad de reaccionar a lo que generan. No se trata solo de lanzar un mensaje, sino de hacer crecer la idea, el rol y la relevancia de la marca en el momento justo y con la creatividad adecuada”, explican desde GUT.
Con ese espíritu y dirigida al mercado minorista online de Brasil, Mercado Libre y Globant GUT lanzaron la campaña “Caza del apretón de manos” durante Black Friday que ganó el Media Grand Prix en Cannes Lions 2024. En colaboración con el canal de televisión Globo, la campaña mostraba códigos QR con descuentos cada vez que aparecía un apretón de manos en pantalla (logo de la marca). La iniciativa combinó la nostalgia con la IA de vanguardia y llevó al público de vuelta a las pantallas de televisión, invitándoles a buscar apretones de manos ocultos para acceder a ofertas exclusivas.
“La publicidad tiene que impactar, entretener, generar interés, provocar, desafiar, ser inteligente respetando la inteligencia de su audiencia, original, diferente”, señala en sintonía Olivera. Como ejemplo, comenta el comercial de Nike en el último Super Bowl. “So Win”, de un minuto de duración, es un anuncio exclusivamente femenino que celebra de una manera épica e inspiradora a nueve de las mejores atletas del mundo del deporte y desafía todas las cosas que se les dice a las mujeres que no pueden hacer en los deportes.
Giménez y Brotnos subraya nuevamente a Nike y su “regreso” (luego de la caída de su acción en la bolsa) con la campaña para los Juegos Olímpicos. “Esta campaña resulta un buen ejemplo de provocación cuando lanza la pregunta: ‘¿Soy una mala persona?’, develando el insight de que en realidad, a nivel profesional, se practica un deporte con la única finalidad de ganar. Fue muy criticado pero a la vez volvió a su esencia”. Con Coca-Cola, el creativo lideró la campaña argentina “Estamos más cerca de lo que creemos”. que abordó la difícil tensión de la grieta. “Se tocó un tema controversial y ahí de nuevo la gente hizo mención a la ‘vuelta’ de la marca”, comenta.
Como main sponsor de la Liga Profesional de Fútbol (LPF) y en busca de incentivar el seguimiento en vivo del certamen local, Naranja X ideó “Palo x Palo”, una promo que regaló un millón de pesos por cada pelota que pegó en el palo o el travesaño y no terminó en gol en los encuentros más atractivos de cada fecha. En total fueron $63 millones entregados, que generaron muchísimo engagement en redes sociales y convirtieron un momento frustrante del fútbol en una oportunidad emocionante para los hinchas.
También se destacó recientemente la iniciativa de Netflix, quien en 2024 aprovechó el falso casamiento de los influencers y conductores Nico Occhiato y Flor Jazmín Peña en Luzu TV para promocionar la serie Bridgerton. Durante la transmisión en vivo, intervinieron actores vestidos de época, simulando una interrupción dramática al estilo de la serie, con referencias directas a su universo. Con esta movida, Netflix logró sorprender a la audiencia, generar conversación en redes y vincular el evento con el tono romántico y escandaloso de la serie.
En este sentido, también “divertir” implica entender el código del público. “En TikTok o X, la publicidad tradicional no solo no funciona: molesta. Cuando un contenido de marca entretiene, tiene timing y conecta, la reacción es positiva”, destaca Rostagno. “Las marcas ya no compiten contra otras marcas por la atención, también compiten contra miles de creadores de contenido. Y están obligadas a ganarse el derecho a existir en el feed de cada uno de los usuarios”, cierra Alfred.
