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Radiografía de la comunicación: los números secretos de una industria en crecimiento
Las agencias de publicidad, medios y relaciones públicas ganan terreno en la economía local
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LA NACIONCamila Dolabjian
En un esfuerzo conjunto por fortalecer la industria de la comunicación en la Argentina, diversas cámaras y asociaciones del sector se han unido para presentar un nuevo informe, en el marco de la Red de Entidades de Comunicaciones (REC), creada hace tres años. Para el sector, este acontecimiento marca un hito importante en la búsqueda de una colaboración más estrecha entre los diferentes actores del campo comunicacional.
La Argentina estuvo rankeada entre los principales países del rubro durante muchos años, manteniéndose en el top 10 del ranking elaborado por WARC (World Advertising Research Center) entre 1999 y 2018. Actualmente se mantiene en el top 20, logrando mejorar su posición en los últimos años (18° en 2021, 16° en 2022 y 12° en el reciente ranking 2023), pero sin lograr aún volver al top 10. “Debido a las crisis económicas, falta de incentivos para el sector, problemáticas para el desarrollo internacional, incremento de costos en dólares para participar de los festivales internacionales y otras cuestiones, la alejaron del posicionamiento que supo tener”, consideraron desde REC.
El evento de presentación contó con la participación de representantes de las cámaras y asociaciones involucradas. Entre ellos, se encontraban Carlos Mazalán, principal impulsor y coordinador de #REC; Tata Varela, líder del espacio de Agencias Argentinas; Matías Domínguez, presidente de la Cámara Argentina de Agencia de Medios; Diego Campal, presidente del Consejo Profesional de Relaciones Públicas; Santiago Olivera, presidente de Interact; Alejandra Martínez, presidente del Círculo Dircoms y Marcelo García Cisneros, presidente de la Direct Marketing Association (DMA). También participaron 17 universidades.
El informe presentado es el resultado de un trabajo de investigación realizado por el Observatorio creado por estas cámaras y asociaciones. Fue un primer intento por ofrecer una visión completa del sector de la comunicación en la Argentina. Se destacó que cuenta con 25.800 trabajadores directos distribuidos en más de 2500 empresas del sector. Se estima que son 80.000 los empleos que se generan cuando se tienen en cuenta a los indirectos, por lo que en total serían 105.800 puestos de trabajo.
Además, del relevamiento realizado se desprende que el 23% de las empresas son grupos multinacionales, mientras que el 77% restante está conformado por empresas o grupos independientes. “La composición de pymes crece exponencialmente cuando evaluamos la totalidad del sector, incluyendo las no agrupadas, pasando de estar compuesto por 99% pymes y 1% multinacionales”, indicó el informe.
Se destacó que la industria de la comunicación en la Argentina tiene un papel dinamizador, impulsor y multiplicador en la economía del país. A pesar de los desafíos y problemáticas cotidianas, se enfatiza la importancia de trabajar en conjunto, aprovechar las fortalezas del sector y buscar soluciones para seguir creciendo y generando un impacto positivo tanto a nivel nacional como en el ámbito internacional.
Retención del talento
El informe señaló la necesidad de seguir trabajando en la formación y retención de talento, para evitar que los jóvenes emigren en busca de mejores oportunidades. “Un fenómeno que está sucediendo es la fuga de talento no física. Empiezan a trabajar desde acá para una empresa del exterior individualmente”, admitió Campal a LA NACION.
Aunque se reconoce que la exportación de servicios puede presentar desafíos y se enfatizó la importancia de impulsar esta área para beneficiar a la industria. La venta de servicios al exterior totalizó US$200 millones el año pasado. El 72% de las empresas participantes del observatorio reportaron realizar exportaciones. “Si bien el porcentual de ingresos por exportación respecto de los ingresos totales de las compañías viene en crecimiento, el promedio está en 29%, muy por debajo de la inalcanzable barrera del 70% que impone la ley de Servicios Basados en el Conocimiento para poder aplicar”, denunciaron. Solo el 7% de las 127 encuestadas pudo acceder al registro bajo esa ley, un tema sobre el que quieren trabajar desde REC.
El ingreso y conversión de divisas, la falta de convenios internacionales para evitar doble tributación, la falta de incentivos de inversión y financiamiento para crecer en otros mercados, que hace excesivamente lento el posicionamiento de las empresas, según REC, son tres de los motivos de mayor relevancia para explicar las limitaciones del sector para crecer en exportaciones.
Otro de los fenómenos observados fue descripto por Martínez: “Hoy, a diferencia de años atrás, hay muchas agencias argentinas abriendo filiales en el exterior. En relaciones públicas y publicidad pasa que abrieron oficinas en México, en Uruguay y en otros países de Latinoamérica. Y, además, muchas veces también los directores de comunicación de la Argentina terminan siendo directores regionales. Evidentemente talentos tenemos”.
Un aspecto destacado es el impacto económico que tiene la inversión en comunicación. Mediante el uso de un multiplicador, determinaron desde REC que cada peso invertido en comunicación tiene un efecto multiplicador en la economía, generando un aumento en el PBI del país. En el caso de la Argentina, este incremento representa alrededor del 8% del PBI.
Además, la industria publicitaria argentina ha logrado destacarse a nivel internacional, siendo reconocida por su creatividad. Aunque participar en premios internacionales puede resultar costoso, el talento argentino ha demostrado su capacidad para liderar agencias en diferentes partes del mundo, tanto desde el lado del negocio como desde el lado creativo. Sin embargo, se reconoce la necesidad de mejorar el desarrollo y la capacitación de profesionales para ocupar roles de liderazgo y retener el talento local.
Por otro lado, se destaca el papel relevante que desempeñan los directores de comunicación y asuntos públicos en las organizaciones. Estos profesionales interactúan con distintas agencias, tanto de publicidad y creativas como digitales, y su rol se ha vuelto cada vez más importante en la sociedad. Los directores de comunicación en Argentina suelen tener responsabilidades regionales, lo que ha llevado a la apertura de filiales de agencias argentinas en otros países de Latinoamérica, generando un negocio significativo para la industria.
En cuanto a la formación del talento, se ha observado la necesidad de converger y adaptarse a los cambios del mercado. La transformación digital ha impulsado la demanda de profesionales con habilidades en programación, ciencia de datos y otras áreas relacionadas. La Argentina se ha convertido en un destino atractivo para estudiantes de comunicación de otros países, debido a la calidad de la formación ofrecida y la relación costo-beneficio favorable. Muchos de estos estudiantes optan por quedarse en la Argentina debido a la calidad de vida y las oportunidades que ofrece el país.
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