Iñigo de Juan: “Si se consigue enganchar al usuario, el precio pasa a ser secundario”

Durante años, el negocio de los medios se construyó alrededor de una pregunta obsesiva: cómo convertir audiencia en suscriptores. Pero en medio de la irrupción de la inteligencia artificial generativa, la caída del tráfico proveniente de plataformas y una competencia feroz por la atención, esa lógica empieza a modificarse. Hoy la discusión ya no pasa solo por captar usuarios, sino por construir comunidades fieles, generar hábitos y ofrecer productos que las personas sientan imprescindibles.

En ese escenario, Vocento ocupa un lugar singular dentro del ecosistema español. El grupo combina una histórica cabecera nacional como el diario ABC con una poderosa red de diarios regionales líderes en sus mercados locales. Esa doble identidad le permite jugar simultáneamente el partido de la escala y el de la cercanía: una ventaja competitiva cada vez más valiosa en tiempos de algoritmos impersonales y asistentes de IA.

Iñigo de Juan, director de Suscripciones, fue además uno de los pioneros en España en implementar muros de pago (paywalls) dinámicos basados íntegramente en modelos algorítmicos. Su mirada mezcla cultura de datos, obsesión por el engagement y una convicción muy concreta: los medios que sobrevivan serán los que logren construir relaciones directas y sólidas con sus lectores, reduciendo al mínimo la dependencia de terceros.

En esta entrevista con LA NACION, habla sobre retención, personalización, métricas, registros, bundles (estrategias comerciales donde dos o más servicios independientes se venden juntos a un precio menor) y periodismo local, pero también deja una advertencia que atraviesa toda la conversación: la IA no será un cambio incremental sino una transformación estructural que obligará a repensar productos, redacciones y modelos de negocio mucho más rápido de lo que muchos medios todavía creen.

- Vocento tiene una fortaleza singular en marcas regionales, no solo en una gran cabecera nacional. ¿El futuro de las suscripciones pasa por vender “información” o por vender una relación de pertenencia local que ningún agregador ni chatbot puede replicar?

- El grupo cuenta con 21 diarios regionales, 15 de los cuales, con edición impresa, y que en su mayoría son líderes absolutos en sus respectivos mercados locales. Pero también tenemos una cabecera nacional, ABC, con más de 120 años de historia, y que es una clara referencia en el mercado conservador de nuestro país. Por tanto, diría que contamos con una doble fortaleza que nos hace únicos y diferenciales dentro del mercado español llegando a más de 44 millones de contactos mensuales. Respecto al futuro, no cabe duda de que la IA está siendo un auténtico disruptor del sector de los medios en todo el mundo, y está provocando una transformación completa del sector. Pero para llegar a donde está la noticia, y realizar un análisis exhaustivo de investigación, hacen falta periodistas. Y ahí va a ser difícil que la IA pueda competir con los medios.

- En muchos mercados ya no alcanza con captar: hay que ser los mejores en la retención. ¿Cuál es hoy el verdadero enemigo del negocio de suscripciones: el precio, la fatiga informativa, la abundancia de oferta o la falta de hábito?

- El negocio de suscripciones es un modelo 360: hay que captar para retener porque captar por captar para que luego, después de un trial (período de prueba), el usuario se vaya, no vale de nada. Por eso es un negocio 360 donde tenés que abordar de manera coordinada y global tu estrategia de captación con la de fidelización y retención para maximizar el lifetime value (predicción del beneficio neto total que una empresa obtendrá de un cliente durante el tiempo que dure su relación) del usuario. Esto va de crear comunidad, de fidelizar y “enganchar” a tus usuarios con un producto exclusivo y diferencial donde el usuario sienta que no puede vivir sin él. El verdadero enemigo es no tener un producto a la altura que consiga fidelizar y generar verdadero engagement al usuario. Si consigues ‘enganchar’, el precio pasa a ser secundario. Pero si no, hasta 1 euro al mes puede llegar a ser caro si tu producto no genera ningún valor al usuario.

- Usted viene de trabajar modelos avanzados de suscripción y paywall dinámico. ¿Qué aprendió sobre la personalización que sí funciona y qué mito del data-driven everything habría que abandonar?

- El D2E (la cultura basada en datos) es un enfoque que por sí solo no es suficiente. Los datos son fundamentales, y ser una compañía data driven también, pero tan importante como esto es entender los datos, comprender qué hay detrás de los datos para poder sacar conclusiones válidas y tomar decisiones adecuadas. Si un usuario elige un lapicero rojo en vez de uno azul, no vale con saber lo que ha elegido sino por qué, qué le ha motivado a tomar esa decisión. Eso es lo verdaderamente válido y lo que te va a ayudar en tus decisiones de negocio. Respecto a los muros de pago dinámicos, yo fui pionero en España lanzando el primer paywall dinámico basado 100% en modelos algorítmicos, hace ya tres años. Y este año, tras mi incorporación a Vocento hace seis meses, lo hemos implementado en todos los diarios en los que disponemos de modelo de suscripción. Y lo que te puedo decir es que está funcionando muy bien.

- Cuando una redacción piensa en suscripciones, suele aparecer una tensión incómoda: hacer periodismo para el ciudadano o producto para el cliente. ¿Cómo evita que una estrategia centrada en el suscriptor termine enfocándose demasiado en los lectores fieles y deje de atraer nuevas audiencias?

- Una redacción debe trabajar por y para el lector. Esto ha sido siempre así, y ahora, en un mundo digital, también. Y el suscriptor no deja de ser una parte de dichos lectores, aunque sean los más fieles y prescriptores de tu diario hasta el punto de que están dispuestos a pagar por ello. Por eso, si trabajás con el foco puesto en tus suscriptores, entendés bien cómo son, lo que consumen y lo que quieren consumir, estarás también trabajando en esos otros usuarios que aún se encuentran en una fase más incipiente del embudo de suscripción.

- Vocento mejoró su base de suscriptores digitales, pero compite en un mercado donde otros grupos ya escalan mucho más en volumen. ¿La batalla real se gana por tamaño, por ARPU (ingreso promedio por usuario), por engagement o por una combinación distinta en cada marca?

- En Vocento, a cierre de abril, contamos con más de 212.000 suscriptores de pago, de los cuales 193.000 son digitales. Todavía no estamos donde nos gustaría estar, y donde un grupo líder como el nuestro debería estar. Pero estamos en la buena dirección y no tengo la menor duda de que para 2029 superaremos los 320.000 suscriptores digitales, que es lo que recoge nuestro plan estratégico. Lo importante es generar una comunidad fiel, alrededor de una marca que transmita confianza y valor al usuario, para que esté el mayor tiempo posible contigo.

- Durante años el mantra fue “convertir audiencia general en suscriptores”. Con el avance de la IA generativa y la caída del tráfico de referencia, ¿hay que empezar a pensar más bien en convertir confianza en identidad registrada antes que en suscripción pura y dura?

- Dentro del funnel de suscripción, el registro es la fase previa y clave para la suscripción. Poder contar con un registro nos permite conocer mejor a nuestro futuro suscriptor, y prepararnos para poder ofrecerle lo que necesita para tomar esa decisión. Aquí, los modelos algorítmicos vuelven a ser clave y nos permiten diferenciar quién está preparado para pagar y quién aún no para poder ofrecerle una propuesta de valor distinta. El registrado es el futuro suscriptor.

- Si tuviera que elegir una sola métrica para saber si una suscripción va a durar, ¿miraría frecuencia, profundidad, uso de app, newsletters, recurrencia de visita o hay otra señal menos obvia que hoy valga oro?

-Miraría el RFV (recencia, frecuencia y volumen), métrica que el Financial Times comenzó a utilizar del sector de gran consumo para medir la fidelidad de los lectores. La fórmula da peso al tiempo transcurrido desde la última visita por parte de un lector, la frecuencia o veces que accede al periódico y el volumen de artículos leídos. Y es tremendamente útil para poder medir el nivel de engagement de un suscriptor y poder anticipar su comportamiento futuro.

- En los medios regionales suele haber un activo que los nacionales envidian: utilidad concreta. ¿Qué convierte mejor hoy: la gran exclusiva política, el periodismo de servicio, la agenda local, los deportes o una mezcla inteligente de todo eso?

- Lo que más destacaría de nuestros medios regionales, fruto de su liderazgo y cuota de mercado, es el gran porcentaje de tráfico directo que tienen y la poca dependencia de canales como Discover de Google. Este sí que es un elemento diferenciador que pone de manifiesto la calidad del tráfico que tienen y la solidez del negocio. Respecto al tipo de contenido que más se consume, lo que más interesa es la proximidad, la noticia local, el deporte local y todo lo que tiene que ver con su comunidad.

- Muchos editores hablan de bundles como nueva frontera del crecimiento. En un grupo como Vocento, con diversidad de marcas y negocios, ¿el paquete ideal es más periodístico, más de servicios o más de estilo de vida?

- Yo diría que una mezcla de todo. Vendemos periodismo, pero enriquecerlo con más servicios relacionados y ofrecer un estilo de vida forma parte de nuestra propuesta de valor. Fruto del gran auge que está teniendo el contenido internacional, cerramos este año una alianza con The Economist para que nuestros suscriptores puedan enriquecer su suscripción con contenido económico internacional.

- Si mañana desapareciera el posicionamiento en Google como principal puerta de entrada y el acceso a noticias quedara mediado por asistentes de IA, ¿qué tendría que cambiar primero en la estrategia de suscripciones: el producto, el marketing, la propuesta editorial o la tecnología?

- La clave es generar comunidad y atraer tráfico de manera directa, para no tener que depender de nadie. Esa es la clave del presente y del futuro. Hemos dependido en exceso de terceros. Por eso ahora es clave poner el foco en el tráfico de calidad, generar y aumentar esa comunidad cuanto antes, captar registros y trabajar muy bien la estrategia de suscriptores.

- Hay una vieja obsesión en la industria: disminuir la intención de baja (churn). Pero a veces da la impresión de que algunos medios abusan de los descuentos. ¿Cuál es el límite entre una política inteligente de retención y una adicción peligrosa a las promociones?

- La clave obviamente es el equilibrio, pero para eso hay que entender muy bien el momentum de cada mercado. No se puede generalizar ya que no es lo mismo España que Suecia, como tampoco el norte del sur de España. Lo importante al final es el life time value (LTV) del cliente. Y hay que entender muy bien cada mercado para poder definir la mejor estrategia para maximizarlo”.

- En un contexto de desconfianza, saturación y consumo fragmentado, ¿qué rasgo debería tener hoy un medio para merecer una cuota mensual? No para que el usuario “acepte pagar”, sino para que sienta que sería un error no hacerlo.

- Ofrecer un contenido exclusivo y diferencial que otros medios no estén ofreciendo. Y que se adecue a lo que el usuario está buscando y por lo que está dispuesto a pagar. Es muy importante entender muy bien a tu usuario, conocerlo muy bien, y saber qué es lo que está buscando y lo que le motivaría pagar”.

- ¿Qué decisión sobre suscripciones cree que los medios que hoy parecen más exitosos van a admitir que fue un error de diagnóstico?

- Subestimar el verdadero impacto que la IA va a suponer para todos los medios. Es cierto que casi todos, en mayor o menor medida, están utilizando la IA en algunos de sus procesos diarios. Pero el impacto va a ser brutal y transformador. Y la gran mayoría no están poniendo los medios adecuados ni están trabajando en un plan transformador a medio y largo plazo. No existe verdadera sensación de urgencia, y para muchos de ellos, la IA les va a pasar por encima y los va a dejar fuera del mercado.

• Formación. Licenciado en Derecho por la Universidad de Deusto y Máster en Administración de Empresas (MBA) por el IE Business School, donde también completó el Programa Ejecutivo de Transformación Digital.
• Carrera. Es director de Suscripciones de Vocento, con una amplia experiencia en negocios digitales, marketing, ventas y transformación digital. Fue con anterioridad Director de Suscripciones en Unidad Editorial. También fue asesor externo en la prestigiosa consultora internacional Bain & Company, Director de Marketing y Comunicación en International Personal Finance, y Director de Marketing y Fidelización en Legalitas.

Por Gastón Roitberg

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