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El secreto de las empresas que lograron adelantarse a los cambios y transformar paradigmas
A medida que pasan las décadas, los clientes demandan distintas cosas y, para que las sigan eligiendo, las compañías deben estar a la altura
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En un mundo donde lo único constante es el cambio, las empresas tienen un gran desafío: moverse al calor de las transformaciones para que no se las lleven puestas. ¿Cuál es el secreto de las compañías que logran mantenerse como referentes de su sector a lo largo de los años? ¿Es posible ir un paso adelante? De eso conversaron Nicolás Iribarne, director de Marketing de Burger King en la Argentina, y Martín Heine, director digital de Telecom en la Argentina, en el evento “Premio a la innovación” organizado por LA NACION y Visa.
A medida que pasan las décadas, los clientes demandan distintas cosas y, para que las sigan eligiendo, las empresas tienen el desafío de estar a la altura de esas solicitudes. “Todo el tiempo estamos desafiando paradigmas y generando nuevas formas de trabajar. Nosotros no nos planteamos constantemente innovar: lo tenemos incorporado en nuestro ADN”, dijo Iribarne, en diálogo con Carla Quiroga, periodista de LA NACION y moderadora del panel.
Para que la marca se mantuviera vigente, Burger King tuvo que desafiar un paradigma que se instaló con fuerza en las últimas décadas: que la comida rápida es sinónimo de comida chatarra. “Nos propusimos romper con eso en 2015. Fue un proceso que abordamos con miedo, pero con la convicción de lograr que la gente pudiera llevar a comer a sus hijos a nuestros locales sin culpa”, contó el ejecutivo. Para eso, crearon el programa “Comida real para gente real” y trabajaron con toda la cadena de abastecimiento en pos de un ambicioso objetivo: eliminar colorantes, conservantes y aromatizantes artificiales de todos sus productos.
Se trata de un programa global que cada país adapta a sus posibilidades. “Nosotros llevamos el 70% de alcance y en diciembre queremos llegar al 90% de nuestro portfolio sin aromatizantes, colorantes y conservantes artificiales”, aseguró, y destacó que el proceso comenzó en 2015, cuando aún no estaba instalado el tema. ”El secreto está en anticiparse con la innovación a los mercados futuros. Hoy estamos pensando en qué va a venir en 10 o 15 años”, señaló.
Heine coincidió en el análisis. “El desafío es seguir transformándose, teniendo en cuenta que los clientes siempre demandan algo distinto”, expresó. En ese proceso de satisfacer las distintas necesidades, los límites se van borroneando. “Cada vez es más difuso qué somos: ¿una compañía de media, de comunicaciones o una plataforma de entretenimiento?”, planteó.
En cuanto a los desafíos que atraviesa hoy la empresa, contó: “Tenemos que consolidar conectividad y entretenimiento, pero, sobre todo, transformarnos en una compañía que genere productos y servicios digitales. Es el camino que estamos haciendo”. Ese cambio requiere que la compañía adopte distintas metodologías y equipos de trabajo y nuevas formas de interacción entre los empleados y también con los clientes. “Los datos deberían ser los que manden y la clave es cómo transformarnos en función de lo que ellos nos digan”, sostuvo.
Innovaciones impensadas
Muchos de los productos y servicios que las empresas ofrecen hoy no estaban originalmente en las hojas de ruta. Es que esa es una de las claves de la innovación: mantenerse flexibles ante el contexto cambiante y dar respuestas rápidas. En esa línea, Heine señaló que, el año pasado, ante la inesperada llegada de la pandemia de coronavirus, Telecom lanzó “Mi negocio personal”, una plataforma de social commerce, donde pequeños emprendedores pueden crear una tienda virtual para ofrecer sus servicios y productos con un mayor alcance geográfico. “Es un proyecto que, a priori, uno no piensa que será ofrecido por nuestra compañía, pero en estos tiempos ya no sabemos en qué industria estamos”, dijo en relación a la difuminación de los límites de los sectores.
Para el especialista, el secreto está en observar a los consumidores y entender las tecnologías que se vienen. “Estamos atentos a las nuevas expectativas de los clientes. Hoy, con la virtualidad cambió mucho y nosotros nos vamos adaptando para llegar a tiempo, estar cada vez más cerca”, explicó. Además, anticipó que la empresa actualmente trabaja en proyectos de internet de las cosas y se enfoca en el lanzamiento de una billetera virtual. “Estamos acercándonos a las compañías y viendo qué necesitan modificar para acompañar el desarrollo digital que tienen. Dentro de la conectividad y la cantidad de cosas que se pueden hacer con el teléfono, es parte de nuestra visión estar en el día a día”, afirmó.
En el caso de Burger King, la innovación llegó de la mano de un producto que pateó el tablero y rompió todos los moldes de la empresa: la clásica hamburguesa Whooper hecha con proteína vegetal. “Emula el sabor de la carne y no tiene colorantes, aromatizantes ni conservantes artificiales”, precisó Iribarne. Explicó que atiende a un nuevo consumidor, el “flexitariano”, aquella persona que aún consume carne, pero que decide reducir su ingesta semanal por convicción. “A ellos les damos una alternativa, porque ahora tenemos una opción”, afirmó.
“Es una transformación impensada, que no teníamos en el radar, pero en 2019 vimos que cada vez tenía más preponderancia”, afirmó, y enfatizó la importancia de pensar siempre a futuro. Por último, contó que la empresa también generó una app que busca aportarle valor al consumidor, ya que le permite realizar un pedido desde el celular, coordinar su retiro o bien programarlo en una cochera específica.
Cómo adaptar los equipos de trabajo
Al hablar de innovación, los especialistas hacen hincapié en que esos procesos no pueden darse solo puertas hacia afuera: otra de las claves es que también se den dentro de las compañías. Por eso, las dinámicas de los equipos deben adaptarse a los nuevos modelos de las empresas. “Hoy los colaboradores necesitan estar en una organización con propósito y sentirse identificados con los proyectos que llevan a cabo”, dijo Iribarne.
“Por eso, uno de los ejes de nuestra empresa es la sustentabilidad. Ya lo tenemos incorporado como un valor, lo vivimos y eso hace que la gente quiera trabajar en Burger King, porque se sienten realizados a través de los proyectos que llevamos a la práctica. Eso genera cohesión de los empleados con la marca e innovación de cara al cliente. Por eso, termina formando un círculo virtuoso”, explicó.
También en Telecom la conformación de los equipos es clave. “Nuestro propósito es acompañar a la gente para potenciar su mundo. Lo que queremos lograr implica un ecosistema nuevo interno y hacia los clientes. Para eso, estamos adoptando metodologías más agiles, donde todos estemos sentado en una mesa generando una tormenta de ideas, planteando las cosas, solucionándolas en el momento con empoderamiento. Eso le da compromiso al equipo y responsabilidad, que viene de la mano de la autonomía”, planteó.
No quedarse quietos y anticiparse a los cambios son dos conclusiones a las que arribaron los especialistas. En el camino de la innovación, la palabra “transformación” debe ser una de las bases de cualquier proyecto. “Las metodologías cambian y las exigencias de los clientes también”, sintetizó Heine. En esa línea y para concluir, Iribarne planteó: “Hay que estar preparados para innovar con un propósito y darle sentido y valor a cada uno de los consumidores”.
