Inspirar, encontrar y comprar: el “todo en uno” es tendencia en el comercio electrónico
La clave para la conversión online es capturar el proceso completo de búsqueda y transacción de productos
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PARA LA NACION
Si hay algo por lo que Amazon ha sido un referente aspiracional en términos de comercio electrónico y ha marcado camino para Mercado Libre y el resto de la industria es la facilidad para completar integralmente un proceso de compra.
Detrás de la simplicidad de todo ese proceso, se ha implementado una variedad de herramientas que optimizan al máximo el viaje del cliente. Las compras con un solo clic, los métodos de pago y datos almacenados, las calificaciones y reseñas fácilmente incorporadas contribuyen a que las compras sean más rápidas y sencillas, esencialmente comprimiendo y haciendo más acelerado y eficaz el recorrido del cliente.
Pero hay un ingrediente más. Los grandes pesos pesados del e-commerce ganan también otra batalla: la de la inspiración. Volviendo a Amazon, si originalmente era visto como solo un sitio transaccional, sus estadísticas ahora cuentan una historia completamente diferente: según el informe The Future Shopper 2020 de Wunderman Thompson, el 52% de los consumidores globales usan la plataforma para inspirarse, el 63% la visita para buscar productos y el 27% realiza compras.
Todo esto deja un escenario en el que la clave para la conversión online es capturar el proceso completo de inspiración, búsqueda y transacción y esa capacidad de “compresión” o “aceleración” del e-commerce es la que hoy marca el ritmo de la industria.
Rocío Diez, directora de Producto de Tiendanube señala que en un contexto global que aspira a dejar atrás lo estático de la pandemia y se muestra cada vez más dinámico, surge un nuevo tipo de consumidor online que hace eco de este presente y busca una experiencia de compra ágil y veloz, que a la vez resulte simple y efectiva. “Para garantizar procesos que se ajusten a estas nuevas necesidades, las marcas concentran sus esfuerzos en sintetizar al máximo los pasos que componen el recorrido digital de los clientes, desde la inspiración hasta la venta”.
Automatización de procesos
De acuerdo con el informe en su versión 2022, los datos para América Latina señalan que el 85% quiere obtener inspiración de productos para comprar lo más rápido posible, reflejando así el deseo cada vez más arraigado del cliente de inspirarse, encontrar y comprar de la manera más eficiente y rápida.
Entre los resultados más destacados, los marketplaces aparecen como los grandes protagonistas de la inspiración: el 45% afirma que son su fuente de inspiración, con Mercado Libre liderando claramente en toda la región, cifra que en Argentina alcanza el 67 por ciento.
De hecho, la automatización de procesos es el norte al que miran la mayor parte de las compañías dedicadas al comercio electrónico, con los marketplaces con clara ventaja. “Hoy, los marketplaces con más trayectoria en el mercado disponen de algunas facilidades, como la recordación de datos de cuenta a través de las billeteras virtuales, que permiten reducir al máximo la cantidad de clics. Los e-commerce están en pleno proceso de incorporación de este tipo de tecnología, a través de herramientas que se muestran amigables con los consumidores, como son las pasarelas de pago integradas”, explica Diez y agrega que todos estos puntos deben combinarse con estrategias omnicanal, buena imaginería y descripción de los productos para facilitar la conversión.
En Tiendanube, por ejemplo, el tiempo promedio del proceso de compra es de tres minutos. Para que esto sea posible, cuentan entre otras herramientas, con una función que permite recuperar todos los datos de una compra anterior para agilizar el checkout.
Paseo, clic y compra
El hábito de comprar a través de las redes se consolidó en la pandemia. De acuerdo con un relevamiento llevado a cabo por la firma Rapyd en 2021, un 7% de los argentinos ya se vuelca al social commerce mientras que los datos de Wunderman Thompson señalan que el 26% ya encuentra en las redes inspiración cotidiana para comprar.
“Un 66% de los compradores en la Argentina afirman que disfrutan descubrir artículos que no buscaban activamente”, señala Pablo Gil, director de Negocios en Meta. La compañía tiene claro que la aceleración hacia lo digital generó que pasemos de ir de compras “a estar de compras permanentemente”. Sin dudas, la manera en que las personas encuentran y compran productos, cambió.
“A la hora de comprar, los clientes esperan que sea un proceso sencillo, ágil y seguro. Las marcas tienen la posibilidad de ofrecer a las personas un camino más corto para llegar a sus productos, incluso antes de que comiencen la experiencia de compra, durante la etapa de búsqueda y descubrimiento”
En el caso de las apps Facebook, Instagram y WhatsApp, el “discovery commerce”, es un conjunto de herramientas que busca que sus plataformas faciliten cada vez más tanto el proceso de venta como el momento previo y posterior. “Y que todo se pueda realizar desde la misma aplicación con el fin de facilitarle la vida al cliente, acercándole el producto, sin que ellos tengan que ir hacia él”, aclara Gil.
Proceso fluido
Si las redes funcionan como una fuente constante de inspiración para la compra, los usuarios “inspirados” exigen la mayor facilidad para completar el proceso de compra.
Verse obligados a salir de la plataforma social y ser direccionados a los sitios minoristas o D2C para realizar transacciones, es –según los expertos– un proceso no del todo fluido. La fricción que implica ese “salto entre ventanas” termina atentando contra el comercio veloz y comprimido. “Las personas buscan completar la transacción de una manera ágil y sin fricciones: el 68% afirma que no quiere dejar una plataforma de social media para completar la compra, un dato vital a la hora de diseñar el viaje del cliente”, destaca el Future Shopper.
Comprimir el comercio, desde la inspiración hasta la búsqueda y luego la transacción, marcará cómo los mejores operadores de comercio electrónico aseguran la conversión. “Lo que se propone como alternativa es pensar en el comercio unificado donde están todas estas opciones operando en simultáneo en función de tu negocio”, explica Juan Etcheverry, country manager para la Argentina, Paraguay, Uruguay y Bolivia en VTEX. En este sentido, el punto importante es que la razón de ser de esta diversidad es ir hacia donde el cliente quiere en el contexto que elige dándole la posibilidad de encontrar el producto o servicio pensando en la experiencia integral que toma todo el journey del cliente.
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