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Inteligencia artificial, audiencias y nuevos negocios: la industria de la publicidad digital debate su reinvención
Con más de 2400 inscriptos, el encuentro anual reunió a líderes de marcas, agencias y medios para analizar el impacto de la tecnología y la batalla por la atención
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“La tecnología sin estrategia no genera nada, es puro ruido. Si el impacto no se mide, no somos nada”, dijo Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, en la apertura del IAB Now 2026. Se trata de la cumbre de la industria digital y publicitaria que convirtió el cine del DOT Baires Shopping en un epicentro de debate sobre negocios, medios y comunicación.
Con más de 2400 inscriptos, los principales anunciantes, agencias y medios del país ocuparon las salas donde las bolsas de pochoclos acompañaron el análisis de métricas y tendencias. La jornada puso en marcha una agenda de casi 40 sesiones, orientadas a descifrar el impacto de las herramientas emergentes.
“Pensar, diseñar e impactar”, fue el lema de la jornada, con el cual Filarent planteó el desafío que atraviesa el rubro ante la irrupción de nuevas plataformas y la automatización. “La inteligencia artificial (IA) está desafiando los modelos de negocio que supimos construir y lo está haciendo muy rápido. Tenemos que volver a pensar cómo va a ser, a quién le vamos a cobrar y qué valor vamos a aportar”, sostuvo.
Entre la inmediatez y la confianza
Los cambios en las decisiones de compra y el vínculo cotidiano con los usuarios fueron el eje del panel de Movilidad, moderado por Gervasio Marques Peña, director de Comercial de LA NACION. Ante una sala prácticamente llena, referentes de la industria automotriz y energética debatieron cómo equilibrar la inmediatez con la construcción de valor a largo plazo.
“Hoy el consumidor decide y ejecuta en tiempo real; el gran desafío de las marcas es dejar de pensar únicamente de manera trimestral”, planteó Agustín Kovarsky, director de Marketing y Comunicación de Renault Argentina, quien advirtió que la tecnología cambiará las formas de comunicación, pero la confianza seguirá siendo el diferencial.
Mariana Falcone, gerente de Marketing de Chery, analizó la particularidad del comprador argentino: “Compra de forma contextual: no solo mira el producto, sino el precio, el financiamiento, el valor de reventa y el costo de mantenimiento”. En esa línea, remarcó que “el awareness no significa consideración ni preferencia” y que “la confianza lleva mucho más tiempo y es el gran driver sobre el que hay que pararse”.
De parte de Volkswagen Argentina, el gerente de Marketing y Comunicaciones, Tomás Amorena, definió el contexto del sector: “Quienes hacemos marketing vivimos en tensión. Tenemos que buscar la construcción de marca a largo plazo con piezas memorables, pero también lograr impacto inmediato”. Asimismo, advirtió sobre la viralización forzada: “Existe una presión muy grande por sumarse a todo de lo que te podés arrepentir a las dos semanas. Hay que animarse a probar y equivocarse, pero las decisiones deben basarse en datos y cuidar la identidad de la marca”.
A su turno, Agustina Pelfini, gerente departamental de Publicidad e Imagen de Marca de YPF, remarcó la importancia de la experiencia real: “En nuestro caso, el paso estratégico fue convertir a la estación de servicio de una simple parada en un destino a través de las tiendas Full”. En cuanto a las modas digitales, cerró: “No hay que subirse a todas las tendencias todo el tiempo; cuando una marca participa de todo sin criterio, empieza a perder relevancia”.
La disputa por la atención
El “clásico” panel de Medios de IAB Now, moderado por el vicepresidente de la entidad, Gustavo Buchbinder, reunió a líderes editoriales para debatir el futuro de los contenidos frente a los algoritmos. Allí participaron José Del Rio, director de Contenidos de LA NACION; Ricardo Ravanelli, director de Noticias Multiplataforma en Artear; Pablo Vaca, editor en jefe de Clarín; y Javier Rodríguez Petersen, gerente de Productos Editoriales de El Cronista.
“Estamos en un cambio de paradigma total. Ya no existe la división estanca entre tele, radio, gráfica o digital; hoy se horizontalizó todo y está cambiando mucho el horizonte de creadores de contenidos. Tenés que correr el arco todo el tiempo”, explicó Del Rio, al evaluar la evolución de las audiencias. En ese marco, Ravanelli destacó al nuevo usuario: “El lector no desapareció, se nutrió de otras cosas: lee, ve, escucha, pregunta e interactúa; es totalmente activo”.
Sobre la disputa por la atención frente a los formatos breves en redes sociales, Del Rio enfatizó el valor diferencial de la calidad informativa: “Los autores siguen siendo un activo enorme. En la batalla por el suscriptor hay que competir para que el lector quiera pagar por un contenido y, cuanto menos commodity sea, mayor es la propensión al pago”. Al respecto, Vaca diferenció el usuario casual del comprometido: “Un lector anónimo ve dos páginas por mes, mientras que un suscriptor lee más de 230; por eso nuestro foco está en el suscriptor, que es quien consume periodismo de calidad”.
El director de Contenidos de LA NACION marcó una diferencia entre operatividad y valor periodístico en la era de la IA: “Es una gran oportunidad la que nos da la IA: nos saca la tarea repetitiva por la audiencia masiva y te convierte en superperiodista, con la capacidad de analizar información a una escala que nunca antes tuvimos. Esa es la parte romántica”. Por su parte, Rodríguez Petersen se refirió al uso indiscriminado de los contenidos: “La IA acelera procesos, pero las plataformas usan nuestro esfuerzo y publican información sin pagar un peso; en algún momento se tiene que llegar a un acuerdo económico porque el periodismo sigue siendo irreemplazable”.
Para el cierre, Del Rio remarcó el límite de los algoritmos: “Hay que ver cómo divaga la IA. El humano es el que hace la diferencia; la empatía, la parte humana y la emoción es lo que no van a poder suplir”. Al ser consultado sobre sus lecturas, el periodista recomendó Puerto Stanley 1982, la novela de ficción histórica de Nicolás Cassese, destacando la vigencia de las buenas historias en esta época de transformación digital.
