Jeff Bezos, en la encrucijada: el plan de Amazon para enfrentar su crisis de crecimiento

Es difícil no quedarse boquiabierto de admiración por Amazon, una de las más grandes empresas de la historia. Desde aquella humilde librería online que fundó en 1994, Jeff Bezos fue alimentando a su compañía hasta convertirla en un gigante tecnológico que vende de todo, desde jarabe de maíz hasta servicios de computación en la nube, un negocio con un futuro megamillonario que Amazon prácticamente inventó. En términos de valor de mercado, actualmente Amazon es la quinta empresa más valiosa del mundo. También es la tercera empresa que más factura y el segundo empleador privado del mundo. Sus galpones, centros de datos, locales y oficinas cubren un superficie del tamaño de la isla de Manhattan, y los consumidores, competidores y hasta los políticos llegaron a preguntarse si Amazon no terminaría dominando el mundo. O incluso si se conformaría con el mundo, ya que está invirtiendo fuerte en Kuiper, un proyecto de banda ancha satelital.

Pero más allá de todos los superlativos, también es fácil darse cuenta de que Amazon atraviesa un momento de bajón. Con la amenaza de recesión en Estados Unidos, su mayor mercado, los consumidores se están ajustando el cinturón y las divisiones de tecnología de las corporaciones han recortado su gasto en la nube. Desde el pico que alcanzó a mediados de 2021, el valor de mercado de Amazon cayó US$1 billón, borrando de un plumazo las ingentes ganancias que embolsó durante la pandemia, cuando la gente se suscribía en masa al servicio de streaming Amazon Prime y las empresas colgaban todos sus datos en Amazon Web Services (AWS), su división de internet en la nube. El mes pasado, Amazon anunció el despido de 18.000 empleados de oficina, un 6% de su fuerza laboral corporativa. El 2 de febrero la empresa informó sus resultados para el año 2022, y por primera vez su crecimiento anual fue de un solo dígito: 9% en comparación con el 22% de 2021.

Momento Ícaro

Pero Amazon no es la única gran tecnológica que está atravesando un “momento Ícaro”. Todas sus grandes colegas del sector sufrieron el impacto cuando la gente dejó de estar encerrada en su casa y el gobierno no repartía dinero para sostener la economía. Pero bajo el mando de Andy Jassy, el jefe de la división AWS que se convirtió en CEO tras el retiro de Bezos, en julio de 2021, Amazon se expandió mucho más agresivamente que Alphabet, Apple, Meta y Microsoft. Pero tanta exuberancia dejó a la empresa en mal lugar para enfrentar sus tres grandes desafíos del momento: los estertores de su negocio minorista, la desaceleración de ese motor de ingresos que era la AWS y el nuevo negocio de la publicidad, y la proliferación de competidores. ¿Podrá el subestimado Andy Jassy superarlos y convertir el inabarcable imperio de Amazon en un negocio establemente rentable?

Para entender cómo llegó Amazon a su actual encrucijada hay que retrotraerse al momento justo antes de la pandemia. La firma ya estaba planeando una gran expansión de su red de almacenes y su logística, para ofrecer “entrega en el día” de más productos y a más miembros Prime. Cuando la cuarentena desató un furor por las compras online, Amazon redobló la apuesta. En abril de 2020, Bezos les dijo a los inversionistas: “Mejor que se sienten, porque les aviso que estamos pensando a lo grande”.

Durante los siguientes dos años, Amazon duplicó el alcance de su red de entregas. Mark Mahaney, de la consultora Evercore ISI, calcula que en 2020 y 2021 las instalaciones de Amazon sumaron 12 millones de metros cuadrados, la extensión de casi cuatro Central Parks. En esos años, el gasto de capital acumulado de Amazon alcanzó los US$100.000 millones: ninguna empresa del mundo invirtió más durante ese período. Y el año pasado habría invertido otros US$60.000 millones, nuevamente más que nadie. Alrededor de la mitad de esa suma se destinó a depósitos y vehículos, y la mayor parte del resto en centros de datos AWS. Amazon también multiplicó su planta de empleados, de los 800.000 que tenía en 2019, a 1,6 millones en 2022.

En el primer trimestre de 2022, Amazon admitió que la sobrecontratación y la sobreconstrucción estaban sumando US$2000 millones cada una a sus costos trimestrales, en relación con 2021. El aumento del combustible y de los salarios agregaron otros US$2000 millones adicionales por trimestre.

En abril de 2022, los empleados de un depósito de Amazon en Staten Island votaron a favor de sindicalizarse y pidieron objetivos de productividad “más razonables” y mejores salarios. Si Amazon accede a las demandas del sindicato, tan solo ese almacén de Staten Island podría sumar otros US$200 millones de costos operativos anuales, según estimaciones del banco Morgan Stanley. Al mismo tiempo, las ventas minoristas se desaceleraron: en diciembre, los consumidores norteamericanos gastaron un 1,1% menos que el mes anterior.

Las pérdidas minoristas de Amazon se van acumulando. Mike Morton, de la firma de investigaciones SVB MoffettNathanson, estima que si se restan las ganancias por publicidad, las pérdidas operativas anuales de la división minorista —más dispositivos, entretenimiento y otras unidades más pequeñas— ascienden a alrededor de US$30.000 millones .

Frente publicitario

El negocio publicitario es otro tema de preocupación en sí mismo. En los últimos años, pasó de ser prácticamente insignificante a convertirse en el cuarto más grande del mundo, con ingresos anuales de US$36.000 millones. Se estima que sus márgenes operativos rondan el 30%, a la par de Alphabet y Meta, los dos gigantes de la industria. Pero la rentabilidad podría estar cayendo. Según se informó en su momento, Amazon dilapidó unos mil millones de dólares en los derechos de transmisión de algunos partidos de fútbol americano y, junto con ellos, la transmisión de algunos anuncios, una fortuna en comparación con el costo de publicar avisos en su propio sitio web. Por otra parte, el crecimiento interanual de las ventas de anuncios se desaceleró notablemente al 25% en el tercer trimestre de 2022, frente al 53% del mismo periodo del año anterior.

Para colmo, la mayor fuente de efectivo de Amazon, la AWS, también se está desacelerando, ya que los clientes comerciales han recortado su presupuesto de computación en la nube. El aumento del precio de la energía, especialmente en Europa, multiplicó los costos de mantenimiento de los centros de datos, que son devoradores de energía eléctrica. En medio del derrumbe general de las tecnológicas, los inversores de capital de riesgo se vuelven más tacaños y las empresas jóvenes que dependen de esas inversiones están recortando su gasto en la nube. En octubre, el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, admitió que el crecimiento anual de las ventas de AWS se había reducido al 25%, el más lento registrado hasta ahora. El promedio de vida de los contratos vigentes de AWS también disminuyó en el último trimestre, lo que sugiere que los clientes firman menos contratos o por periodos más breves. El 24 de enero, Microsoft, el segundo proveedor más grande en la nube, informó que para este trimestre espera una desaceleración de entre cuatro y cinco puntos porcentuales de sus ventas de servicios en la nube.

Competencia recargada

Otro problema es el endurecimiento de la competencia. Cuando el Covid empujó a los consumidores a comprar por internet, los minoristas tradicionales dieron un giro y se volcaron al comercio electrónico. Desde principios de 2022, Walmart cuadriplicó la capacidad de su servicio de “entrega en el último kilómetro”.

Target, otra tradicional cadena de supermercados, aprovechó que en 2017 había adquirido Shipt, una plataforma de compras en línea, y la usó para optimizar sus canales de ventas digitales. Entre 2018 y 2021, seis grandes minoristas convencionales, incluidos Walmart y Target, aumentaron su participación en el gasto en comercio electrónico del 8% al 12%, según SVB MoffettNathanson. En el mismo período, Shopify, una empresa canadiense que ofrece herramientas de venta online a los comerciantes tradicionales, amplió su participación de mercado en Estados Unidos del 5% al 10%, y está invirtiendo fuertemente en su propio servicio de entrega, que lanzó en 2019.

Los rivales también están pisando fuerte en los negocios no minoristas de Amazon. El cómodo liderazgo de AWS como pionero en la nube se está apagando. Las cifras del proveedor de datos Synergy Research Group muestran que en los últimos tres años la participación de Amazon en el mercado global de la nube se ha estabilizado en poco más del 30 por ciento,.

Tomados en conjunto, sus dos principales rivales nacionales, Microsoft y Alphabet, ya están a la par. Y en el negocio de la publicidad Apple tiene una operación pequeña pero en rápido crecimiento, y Microsoft ya metió los pies en el agua, con la firma de un acuerdo para poner anuncios en el nuevo servicio de streaming con publicidad de Netflix.

Rentabilidad en peligro

La combinación de pérdidas en el comercio minorista, desaceleración de los grandes generadores de ganancias, y una competencia cada vez más dura está afectando la rentabilidad de Amazon. El margen operativo general de la empresa en el tercer trimestre de 2022 fue de solo el 2%, el más bajo desde 2017. En los últimos cuatro trimestres, Amazon perdió US$26.000 millones de flujo libre de caja, el dinero que generan las empresas después de restar las inversiones de capital.

En su esfuerzo por contener los costos, Jassy empezó a desechar varios proyectos. Amazon canceló o retrasó la construcción de docenas de depósitos y cerró locales físicos, incluidos todos los Amazon Books y sus puntos de venta “4 estrellas”, donde se vendían los artículos que recibían una calificación de 4 estrellas o más en el sitio web de la empresa.

Los planes para Amazon Glow, un dispositivo de videollamadas, y Astro 2.0, un robot doméstico, también quedarán en el olvido. Y los despidos en el proyecto Echo parecen un intento de Jassy de reducir el tamaño de una unidad que estaría dejando pérdidas anuales por alrededor de US$5000 millones.

Lo que Jassy no parece muy dispuesto a hacer es a convertir AWS en una empresa aparte, como se lo han recomendado varios inversionistas. Hace un año, Daniel Loeb, jefe del fondo de cobertura Third Point, les habría dicho a sus clientes que separar el negocio en la nube del negocio minorista podría generar 1 billón de dólares en valor accionario. Algunos grandes clientes potenciales, como Walmart, evitan contratar los servicios de AWS porque la empresa matriz es su rival en el negocio minorista.

Sin embargo, esa escisión también rompería la conexión potencialmente lucrativa entre la nube y la rama minorista. AWS, por ejemplo, tiene nuevas herramientas de inteligencia artificial que permiten que los anunciantes orienten sus avisos a determinados grupos de clientes del sitio de comercio electrónico de Amazon. La unidad minorista, por su parte, ha generado varios de los servicios que ofrece AWS, como una herramienta de cadena de suministro que se probó primero en el negocio de alimentos de Amazon. La línea que separa esos dos negocios se está desdibujando, dice Adam Epstein, copresidente de la agencia publicitaria Perpetua.

Cambio de eje

El futuro tal vez implique vincular todavía más estrechamente otras partes del imperio. Con el tiempo, Amazon podría dejar de ser básicamente un vendedor de bienes de consumo, para convertirse en un proveedor de servicios asistidos por inteligencia artificial, tanto para individuos como para empresas. Antes de la pandemia, la participación de sus principales segmentos comerciales en la facturación total de Amazon era del 31%, y los servicios de alto margen representaban el 37% de los ingresos. Hoy las cifras son 46% y 53% respectivamente. La multimillonaria apuesta de la compañía en proyectos como Kuiper, la red satelital, y la empresa de autos autoconducidos Zoox permite pensar que esa participación en los ingresos puede aumentar aún más.

Lo mismo puede ocurrir con las inversiones de Amazon en empresas de servicios médicos. El año pasado, Amazon adquirió el servicio de atención médica One Medical y lanzó Amazon Clinic, que ofrece consultas virtuales para más de 20 dolencias. El 24 de enero de este año, la empresa presentó un servicio de suscripción de medicamentos para sus miembros Prime.

Si Jassy logra equilibrar la disciplina de capital con algunas apuestas bien enfocadas, Amazon puede volver a la cima. Tal vez sería una historia de negocios menos inspiradora que la búsqueda de dominio global de Bezos, pero no por eso menos lucrativa.