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La apuesta de US$3000 millones para resucitar una marca legendaria
Con una nueva identidad, precios cuatro veces más altos y modelos exclusivamente eléctricos, Jaguar intenta conquistar a los clientes más jóvenes
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“¿Alguna vez vieron un auto como este?”, preguntó uno de los diseñadores del nuevo Jaguar Type 01 cuando se retiró la cubierta del sedán eléctrico de 1000 caballos de fuerza, presentado en Nueva York el 6 de octubre. El “próximo capítulo de la historia de Jaguar” es un vehículo largo, bajo e imponente.
A pesar de las afirmaciones de que tiene “una clara continuidad con los grandes Jaguar del pasado”, el legado de la marca quedó en un segundo plano. Su reinvención como una marca exclusivamente eléctrica, posicionada en un segmento más exclusivo que en sus encarnaciones anteriores, tiene tanto que ver con romper con el pasado como con recuperar las glorias de antaño. Esta audaz transformación es la última oportunidad de Jaguar para sobrevivir. Si los nuevos clientes que busca conquistar no quedan cautivados, la afirmación de que el vehículo es “único en su especie” podría terminar siendo cierta en un sentido muy distinto.
Durante años, los ejecutivos de la industria automotriz se preguntaron qué hacer con Jaguar. Jaguar Land Rover, abreviada como JLR desde 2023, siempre dependió mucho más de la otra parte de su negocio, que incluye los modelos de alta gama Range Rover, cuyos SUV insignia cuestan hoy más de £100.000 (US$132.000). Es probable que la marca Jaguar nunca haya generado ganancias para Tata Motors, la división automotriz del conglomerado indio que compró JLR a Ford en 2008 por US$2300 millones.
A pesar de su tradición de modelos deportivos —como el E-Type, lanzado en la década de 1960—, los sedanes fueron durante mucho tiempo los vehículos más vendidos de Jaguar. Sin embargo, con el paso del tiempo, adquirieron una imagen anticuada, asociada a gerentes bancarios que fumaban en pipa y estacionamientos de clubes de golf. Tata invirtió mucho dinero en renovar la gama de Jaguar para competir con los fabricantes alemanes de autos premium, pero el intento fracasó.
Aunque consiguió producir vehículos con un diseño y una calidad de construcción comparables, la mayoría de los conductores siguió eligiendo sus máquinas alemanas. En 2018, en su mejor momento, Jaguar vendió alrededor de 180.000 autos, frente a más de 2 millones de unidades cada una de BMW y Mercedes-Benz. En los años siguientes, las ventas se desplomaron (ver gráfico).
La última reinvención, que comenzó en 2021, supone una apuesta todavía más arriesgada. JLR gastó al menos £2250 millones para relanzar Jaguar como una marca de vehículos eléctricos a batería. En 2024, detuvo la producción de todos sus modelos existentes. En noviembre de ese año lanzó una campaña de marketing con un controvertido anuncio en el que aparecían modelos andróginos vestidos con atuendos futuristas de colores brillantes, pero no se mostraba ningún auto. La campaña indignó a los fanáticos de los motores de combustión e incluso provocó una reacción de Donald Trump, que la calificó de “seriamente progre” (seriously woke). Los dos prototipos de la campaña —uno rosa intenso y otro celeste— fueron considerados por los críticos una muestra de audacia o de locura.
Los tradicionalistas —pocos de los cuales habían tenido alguna vez un Jaguar— reaccionaron con indignación ante la nueva tipografía redondeada y la eliminación del logotipo del felino rugiente. La agencia responsable del anuncio fue reemplazada y Gerry McGovern, el influyente jefe de diseño de JLR, dejó la compañía en circunstancias que no fueron explicadas.
Ahora la pregunta es si la nueva Jaguar podrá convencer a suficientes clientes jóvenes, el público al que apunta, de pagar al menos £130.000 por un Type 01. Ese precio equivale a unas cuatro veces el del Jaguar más barato cuando se interrumpió la producción en 2024.
Felipe Munoz, analista de la industria, considera que, a ese precio, el auto será “un producto de nicho”. Tampoco ayuda la incertidumbre sobre la demanda de vehículos eléctricos de alta gama: las bajas ventas del Porsche Taycan son una de las razones de las recientes dificultades de la marca alemana. A eso se suma una competencia cada vez más intensa.
Quienes buscan un vehículo eléctrico costoso podrían preferir el nuevo Mercedes AMG GT o el Torcal, el primer auto eléctrico de Bentley. Algunos incluso podrían optar por el renovado Roadster de Tesla, cuya presentación está prevista para el 15 de octubre y que, aparentemente, estará equipado con propulsores a reacción.
El posicionamiento de la nueva Jaguar también pone de manifiesto un problema persistente para JLR: la superposición entre sus marcas y la necesidad de encontrar nuevos segmentos para ampliar la parte más rentable de su negocio. Range Rover está ampliando su gama de SUV eléctricos, con precios similares a los del Type 01, e incluso planea lanzar un sedán eléctrico que competiría directamente con el nuevo Jaguar.
La apuesta por Jaguar amenaza con absorber recursos y desviar la atención en un momento complicado para JLR. Un ciberataque ocurrido hace un año paralizó la producción de la compañía durante varias semanas. Las ganancias antes de impuestos cayeron a apenas £14 millones en el ejercicio cerrado en marzo de 2026, frente a los £2500 millones del año anterior. Las ventas en China se desplomaron y los aranceles perjudicaron el negocio en Estados Unidos, su mayor mercado, que representa casi el 30% del volumen total. En respuesta, JLR anunció en septiembre que reduciría sus costos mediante la eliminación de 4000 puestos de trabajo, alrededor de una décima parte de su plantilla.
Rawdon Glover, director de Jaguar, afirma que “el éxito se medirá en decenas de miles de vehículos vendidos al año”. Circulan versiones sobre planes para utilizar la plataforma eléctrica del nuevo modelo en un SUV y un cupé. Sin embargo, si el Type 01 no consigue suficientes compradores, podría convertirse en el capítulo final de la historia de Jaguar.
