“La confianza es la base para ser influyente”: el desafío de comunicar en un ecosistema digital cada vez más fragmentado

El universo digital ya forma parte de la vida cotidiana. Marcas que buscan influir sobre sus audiencias, noticias que irrumpen minuto a minuto y un algoritmo que empuja a los usuarios a scrollear durante horas en redes sociales son algunas de las tendencias que ilustran este escenario. En medio de ese flujo constante de información, captar la atención ya no alcanza: también se vuelve necesario construir confianza y diferenciarse en un entorno en el que cada vez es más difícil saber qué creer y qué impacto puede tener un mensaje.

Esos fueron los temas que se abordaron en Crossover CPA, el encuentro anual sobre comunicación y propósito del Consejo Publicitario Argentino, que tuvo lugar esta mañana en el Auditorio Banco Macro y que reunió a agencias, anunciantes, medios, plataformas, empresas, creadores de contenido, referentes tecnológicos y líderes de opinión.

Uno de los principales ejes de la jornada fue la importancia de la veracidad de la información. Para Laura Zommer, CEO y cofundadora de Factchequeado, aquello que hace que se crea en algo es “lo que está cerca nuestro”. Y apuntó: “Solemos creer más aquello que empatiza con lo que ya creemos, con lo que confirma sesgos. Solemos creer más en lo que el algoritmo nos muestra más y eso es un problema”.

Bajo esa línea, la experta agregó que el ecosistema digital, muchas veces, “prioriza el lucro y no necesariamente la salud, el interés público, los valores democráticos y el bienestar”.

Elías Ivanoff, corresponsal de Buena Data, coincidió con esta mirada y se detuvo sobre la caída de los grandes medios de comunicación como “voz autorizada” para las generaciones más jóvenes. “Estamos cada vez más segmentados y en comunidades donde creemos más en lo que nos dice alguien que comparte ciertos valores o ideologías con nosotros, y eso nos parece riesgoso”, reflexionó.

“Somos nativos digitales, crecimos con la tablet y no sé si todos tenemos el pensamiento crítico para analizar todo”, aportó Jazmín Llorente, también corresponsal de Buena Data.

En este escenario de “credibilidad tribal”, Diego Cabot, periodista de LA NACION, sostuvo que el periodismo “debe ser congruente con su tarea”. Y profundizó: “Soy un defensor del periodismo y de la audiencia. La audiencia finalmente se termina de dar cuenta a quién le cree y quién le está dando un contenido curado”.

Para Darío Turovelzky, exCEO de Telefe y líder en transformación, medios, entretenimiento e innovación, la clave para generar confianza con el público es la conexión. “Las audiencias hoy primero deciden conectar. Cuando no existían las plataformas, era generar un contenido para millones de personas en un mismo horario, en un mismo momento, en un mismo lugar. Hoy, con la diversificación de plataformas, generaciones y comunidades, eso cambió. Pero hay algo que no cambió, y es que cuando conectás con esa audiencia, cuando la interpelás, ahí es donde se empieza a construir un vínculo emocional y esa confianza”, analizó.

Al respecto, Cabot señaló la posibilidad que tiene el periodismo de contar historias a través de diferentes formatos y narrativas digitales: “Es un desafío que todo el tiempo tratamos de transitar. No es solamente contar una historia y el famoso ‘texto y foto’, sino contar con muchísimos más elementos para que la gente pueda acercarse”.

Por otro lado, los expertos reflexionaron sobre el rol y la responsabilidad de las audiencias. “Por alguna razón, este modelo nos hizo pensar que todos tenemos que compartir contenido. Mi consejo es que, si no tienen tiempo para chequear, no tienen tiempo para compartir. La desinformación funciona porque es un negocio”, subrayó Zommer.

“Como audiencias debemos ser responsables; no todo es basura lo que está en internet. Hay trabajo muy bueno con organizaciones que ponen mucho dinero para contar una historia”, concluyó Cabot.

En un ecosistema digital cada vez más complejo, la influencia se convierte en un atributo esencial no solo para las marcas, sino también para medios de comunicación y creadores de contenido. Pero, para generar impacto, primero es necesario construir confianza con las audiencias.

“La confianza es la base para ser influyente. Prefiero ser el medio donde la persona viene a ver si es cierta la información que encontró en otro lado. En la balanza entre ser el medio más visitado y ser el medio donde la audiencia va a entender esa realidad, a comprenderla, prefiero ser esa”, afirmó Florencia Saguier, directora ejecutiva de Fundación LA NACION.

A su vez, se refirió al trabajo que realiza la Fundación para involucrar a las audiencias y promover cambios sociales. Y ejemplificó: “Contamos el dato duro, pero después hay una historia que te explica qué significa ese dato en la vida cotidiana de las personas. Además, lo que decimos es: ‘Vos podés ayudar a transformar esa realidad’”.

Desde el mundo de los influencers, la creadora de contenido y emprendedora María Belén Lucius sostuvo que la autenticidad, la adaptación y la honestidad fueron claves para construir una comunidad a lo largo del tiempo. A partir de su experiencia, también destacó la importancia de ser coherente con sus propios valores y evitar asociaciones con industrias que puedan atentar contra el bienestar de la sociedad, como las apuestas online.

En esa línea, Mauricio Pinilla, digital lead de Publicis Groupe Argentina, hizo mención al concepto de media responsibility. “Las marcas tienen que ser responsables porque se suman a financiar un algoritmo, una plataforma. Es en qué quiero invertir y cómo quiero que esta comunicación trascienda. También a qué conversaciones me sumo como marca y si representa mis valores”, detalló.

Por último, Fabricio Ballarini, director del departamento de Ciencias de la Vida del Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) e investigador del Conicet, advirtió sobre el efecto que puede tener el algoritmo sobre nuestra manera de observar la realidad. “Generamos no solo micromundos de comunicación, sino también fantasías de que esos referentes son referentes de todo el universo. Eso es lo más peligroso”, dijo.

“Tenemos que empezar a tener cierto pensamiento crítico. En esta era de medios es complejo porque la cantidad de estímulos que tenemos es mucho más amplia y la segmentación es más marcada. Tenemos que ser conscientes de que esa realidad no es la realidad”, resumió.

Por Victoria Menghini

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