La empresa que exporta el rito del fernet al mundo

CÓRDOBA.– Esta ciudad tiene fama de ser la “capital” del consumo del fernet en la Argentina, con dos tercios de todo lo que se bebe en el país. A eso se le suma que la segunda productora del licor es originaria de la provincia y también exporta.

Desde 1882 fabricaba la mezcla de hierbas maceradas y destiladas, pero recién a mediados de la década del 2000 esta empresa salió al mercado con una versión “competitiva” que “ganó terreno entre los consumidores”.

Los Porta –fundadores de la licorera Porta Hermanos en Córdoba– trajeron la receta de su Italia natal. En ese entonces, fines del siglo XIX –en 1882 llegaron al país–, las etiquetas promocionaban que la bebida “facilita la digestión, preserva la irritación intestinal y excita (SIC) el apetito. Es eficaz contra las fiebres intermitentes y las lombrices”.

El consumo del fernet con bebidas cola como trago empezó a despertar durante la década del 80 y se disparó en los últimos 15 años. Con un mercado dominado por Branca, que se lleva más del 50% de la torta, Porta –que produce cuatro millones de litros anuales– apostó a sacar un producto de mejor calidad en comparación con aquellos con los que ya buscaban competir y realizar singulares acciones de marca con su Fernet 1882. Por ejemplo, hace unos meses hicieron su “lanzamiento” en Houston, Estados Unidos.

“Nacimos como la primera licorera del interior del país y nuestro fernet no se distinguía del resto”, cuenta a la nacion Inés Castro, gerenta de Marketing de Porta Hermanos. “En 2007, después de cinco años trabajando en la fórmula y unos dos en el packaging y la presentación, lo lanzamos al mercado. En 2009 empezamos a exportar”, añade.

El mercado

El fernet “milocho” –como es conocido– es la única marca con un crecimiento sostenido en el sector, según la empresa de investigación de mercados Kantar Worldpanel.

Los jóvenes son los encargados de expandir el consumo, que crece alrededor del 20% anual desde Córdoba hacia el norte del país, donde más se toma, siendo el fernet –en la categoría de spirits– la tercera bebida alcohólica de mayor consumo en el país, detrás de la cerveza y los vinos.

Para entender a sus potenciales consumidores, Porta realizó unos dos millones de catas a ciegas para “entender” qué querían.

Castro explica que el fernet tiene la “lógica” y la “impronta” del mate: hay un rito en la preparación, distintas recetas, se comparte, “se va pasando”.

Lo lanzaron en Córdoba y rápidamente pasó a Tucumán, Jujuy, Salta, Catamarca y La Rioja; un año después, desembarcaron en Buenos Aires, y en uno más empezaron a exportarlo al “mercado nostálgico”, como definen el de los argentinos que viven en el exterior. “Llegamos primero a España y Francia y nos fuimos ampliando al resto de Europa”, cuenta Castro.Hoy llegan a buena parte de América latina, donde se destaca Bolivia como el mercado de mayor crecimiento. En total, llegan a 11 países.

En 2011 se asociaron con Cepas Argentina (hoy Grupo Cepas), que se encarga del área comercial, mientras que en Córdoba continúan la producción y el marketing.

Las hierbas, base de la bebida, las compran en esta y otras provincias, y otra parte se importa desde diferentes lugares del mundo.

“Los precios del segmento importado, por ejemplo del azafrán, son claves en los costos. La receta sigue siendo la original, con sus tiempos (varios meses) de infusiones y maceraciones en alcohol”, describe Castro.

Además de llegar al exterior de la mano de los argentinos que están afuera, Castro enfatiza que las exportaciones en buena medida están influidas por la creciente posibilidad de viajar: “Los que vienen y prueban el trago lo llevan porque ya es un suvenir argentino, como el dulce de leche o el mate. Se ha convertido en sinónimo de argentino”.