La marca que apostó al universo teen
El amor adolescente es tan apasionante como celoso. Lo saben los teens, sus padres, quienes recuerden los años de secundario y, sobre todo, la familia emprendedora detrás de 47 Street, la marca de indumentaria que nació para vestir a la juventud/ése público.
“Cuando las chicas son adolescentes no quieren compartir ni con la hermana menor ni con su mamá”, asegura Gustavo Kogan. quien hace 31 años empezó a fabricar remeras con el foco puesto en mujeres jóvenes. Hasta el momento los negocios de chicos tenían algunos talles más grandes y las marcas de mujer hacían los mismos modelos más chicos;. “Era un segmento limitado en edades y que no estaba explotado, nadie miraba a ese target”, explica Gustavo.
Hoy 47 Street tiene una potencia inigualable: 157 locales (17 propios y 140 franquicias) de los cuales 14 están en Perú y Uruguay. 280 personas trabajan dentro de la organización. Hacen ropa, cartucheras y artículos de librería, perfumes, maquillaje y la marca está presente también en celulares, pequeños electrodomésticos y chupetines.
Su fuerza está en la enorme masa de adolescentes que enloquece por la ropa de una marca que les habla directamente a ellas. En la última convocatoria de “47 te busca” se presentaron 30.000 chicas con el objetivo de ser parte de la campaña de marketing como modelos. Es el equivalente femenino de jugar en la primera de fútbol, lo que en el país de Messi no es poco.
El nombre de la marca fue producto de la casualidad. Al momento de lanzar la primera tanda de remeras, la novia del emprendedor tenía el local número 47 de una galería sobre Cabildo donde vendía bijouterie. En el apuro usó los stickers autoadhesivos de las bolsitas de “47 Street” a modo de etiqueta. La marca creció, el nombre quedó establecido y ellos se casaron. Seis años después su mujer se incorporó al equipo de diseño y desde entonces participa activamente del negocio.
La familia entera trabaja en la empresa, cada uno en un área diferente.
Aprender el oficio lo antes posible
Gustavo tenía solo 23 años y estaba en primer año de la carrera de arquitectura cuando empezó a fabricar ropa con un socio. Antes de eso trabajó en una fábrica de sweaters y se dedicó a la parte comercial en otra empresa de indumentaria. “El padre de un amigo me dijo que tenía que aprender el oficio. Cuando tuve todas las puntas me largué solo”, dijo a LA NACION.
Su hija Michelle, quien ahora diseña una línea dentro de la empresa para las jóvenes adultas, entró en la empresa familiar a los 17 años. “Mi papá siempre dice que hay que empezar por lo básico; mientras iba al colegio, ayudaba en los locales, después manejaba las redes sociales y cuando empecé a trabajar en 47 Street solo ayudaba con los accesorios” explicó.
Por cuatro años conoció cada sector de la empresa al mismo tiempo que iba a la facultad. A esa edad, entre su grupo de amigas se había empezado a apagar el furor por la marca pero revivía cuando Michelle usaba una prenda que a ellas les gustaba. Armó una “colección cápsula” con su nombre para no perder a las adolescentes más maduras.
Renovarse o morir
Todas las marcas de indumentaria cuentan con el desafío de ser relevantes a medida que cambian las modas. Las clientas de 47, por su condición de teens, se aburren especialmente rápido. “Lo que un día aman, al otro día odian. Hay que estar muy atento a cómo cambian sus ídolos, sus pasiones y su humor”, dijo Gustavo. Sumado a eso, los procesos tecnológicos aceleraron el ritmo de renovación y les dio una herramienta poderosa para saber qué quieren comprar. “Lo que antes podíamos ver con anticipación ahora las adolescentes lo conocen primero. Tienen acceso a todo y es cada vez más difícil sorprenderlos”, explicó.
Buscar la mejor manera de aportar valor
La incorporación de la nueva generación fue clave para sumar una nueva visión a los proyectos. Sin embargo, no fue inmediata. El hijo mayor, Kevin, tardó seis meses en hacerse un lugar en la empresa familiar. “No es tan fácil como la gente cree. Cuando entré era encargado de los encargados y supervisor de los supervisores”, expresó. La organización era exitosa, funcionaba sin su ayuda y quería encontrar el mejor lugar para aportar a su crecimiento. Hoy es quien está a cargo de la enorme comunidad online de las fanáticas de la marca.
El éxito en las redes es el resultado de una pasión creada offline
47 Street fue la primera casa de ropa en el país en superar el primer millón de likes en Facebook y también la primera en cruzar la barrera de los dos millones. En Instagram, un millón de fanáticas siguen sus actualizaciones. La enorme comunidad virtual está apalancada por acciones y experiencias en la vida real.
Hace seis años decidieron salir a buscar a la próxima modelo entre las consumidoras de la marca; una manera única de conectarse con el público que surgió de los e-mails que recibían con el pedido de las adolescentes. En el primer ‘47 te busca’ se anotaron 20.000 chicas y cada vez son más. Entre las ganadoras estuvo Sofía Yosa (23) de Palermo, la primer modelo con Síndrome de Down del país que fue elegida por 9500 personas que participaron de la votación en las redes sociales. El gran logro fue abrir la oportunidad a todos, una cualidad muy valorada por la generación Z.
Aunque fomentar la carrera de modelo fue una acción criticada por algunos padres, la nueva apuesta esta en premiar el talento: Ahora “47 busca música” también.
Para crecer, delegar
“Cuando los chicos venían con propuestas nuevas me costaba mucho entenderlos. Mi primera reacción era explicarles el «por qué no». Ahora prefiero que lo hagan y después analizarlo porque los estaba privado de hacer cosas por miedo o desconocimiento”, concluyó Gustavo.
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