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Los argentinos construyen su propio ecosistema de pagos
Descuentos, reintegros, inversiones, cuentas en dólares y crédito impulsan la apertura de nuevas cuentas; las fintech ganan terreno, pero la convivencia con la banca tradicional está lejos de terminar
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La búsqueda de promociones y beneficios llevó a muchos argentinos a multiplicar las aplicaciones financieras que utilizan a diario. Si una plataforma ofrece descuentos para delivery, se descarga; si una app de movilidad tiene reintegros asociados a una billetera virtual, se suma otra cuenta. Lo mismo ocurre con las aplicaciones de inversión o con las cuentas globales en dólares que permiten pagar consumos en el exterior evitando costos de conversión y percepciones.
Este ecosistema de fintech convive con las cuentas bancarias tradicionales, que muchas veces son más de una gracias a los paquetes bonificados y los beneficios asociados a las tarjetas de crédito. El resultado es que un argentino de clase media tiene abiertas, en promedio, cerca de media docena de cuentas financieras diferentes.
El mapa financiero cambió mucho en los últimos 25 años y la velocidad de esta transformación se aceleró en los últimos cinco años. “En 2001, los bancos eran los principales protagonistas en el mercado, ocupando un rol de referentes tanto para las personas como para las empresas: su confianza y trayectoria parecía inquebrantable”, explica Lionel Holzman, CCO & Value Offer Head de Brain Network, la consultora especializada en el mercado financiero que cumple 25 años. “Pero el corralito marcó el quiebre, posicionándose en la percepción como retenedores del ahorro”, subraya el ejecutivo. Entre 2003 y 2010, el sistema bancario redefinió su ADN: redujo el riesgo, aumentó la liquidez y orientó su actividad hacia el consumo. En los años siguientes “la satisfacción comenzó a estabilizarse en niveles altos”, según el estudio. Y ahí llegó la competencia de las fintechs.
Hoy ya no existe un podio tan marcado y el protagonismo se comparte. Según los datos del estudio Básicos del negocio retail de Brain Network, más del 40% del mercado elige billeteras virtuales como su institución principal, mientras que el 60% se inclina por un banco pero lo que manda es la infidelidad. Según el mismo informe son cinco las relaciones/soluciones/cuentas que los usuarios reconocen tener en promedio, es decir aquellas instituciones de las cuales se identifican como clientes, independientemente de si las utilizan con frecuencia o si actualmente no les dan uso. A esto hay que sumarle las cuentas que no son transaccionales, sino de inversión y las billetera cripto.
“Las personas ya no eligen una sola app financiera: arman su propio ecosistema según qué les resuelve mejor cada necesidad.”, señala Joaquín Díaz Vélez, Business Manager de Flux IT.
Esta diversificación no solo representa un reto de integración, sino que abre la puerta a una segmentación mucho más inteligente. “Al operar en múltiples plataformas, el usuario genera una huella digital que permite a las empresas de servicios financieros entender mejor sus necesidades en tiempo real. La capacidad de analizar este comportamiento permite pasar de productos genéricos a ofertas personalizadas que aparecen justo cuando el usuario las necesita”, analiza Díaz Vélez.
En el mundo de las inversiones la dinámica, aunque menos masiva, va también por el camino “multiplataforma”. Operar en un broker de Bolsa, una ALyC, lejos de ser algo lejano o reservado para grandes patrimonios, se convirtió en habitual. Las antiguas sociedades de Bolsa reconvirtieron parte de su negocio minorista para estar en la palma de la mano de sus clientes. La competencia es fuerte y la “infidelidad” también.
Lorena Malatesta, VP de Marketing de IOL Inversiones, lo pone en estos términos: “El cliente se queda donde siente que le resuelven, donde puede operar simple, con información clara, buenos productos y una marca en la que confía. En ese sentido, en IOL buscamos ser una plataforma integral de inversión, pero siempre desde la libertad de elección del cliente”, dice la ejecutiva.
Cocos es una de las ALyCs más nuevas, apostó de entrada a romper ciertos moldes del mundo de las inversiones tradicionales y ahora sacó “patente” de banco para ampliar la oferta.. Sebastián Wilner, presidente de la fintech, hace foco en el servicio como herramienta de retención: “Hoy hay competencia real y el usuario elige el que resuelve un problema concreto no el que tiene más sucursales o da cashbacks”.
Las billeteras virtuales también buscan poner un pie en el segmento de las inversiones. “actualmente más de 22 millones de personas invierten en fondos comunes a través de billeteras virtuales”, aporta Diaz Velez de Flux IT.
A un click de distancia
La proliferación de aplicaciones financieras parece lejos de haber alcanzado un techo. “Vemos una continuidad de la tendencia de crecimiento observada en los últimos años. Los usuarios siguen proclives a continuar sumando soluciones gratuitas, con procesos de onboarding simples e inmediatos y con incentivos por darse de alta como clientes, pero el desafío real está en que luego se sostenga el nivel de uso y preferencia a lo largo del tiempo”, postula Holzman, de Brain Network.
“La competencia ya no pasa por capturar toda la relación, sino por resolver mejor un momento específico”, dice por su parte Diaz Velez. “En este contexto, la tecnología funciona como un habilitador clave. Con una base de 37,8 millones de personas con cuentas digitales en el país, la interoperabilidad permite que las personas gestionen su economía con una autonomía nunca antes vista”.
Después de captar, el siguiente paso es retener. “Fidelizar es entender esas necesidades y acompañar con propuestas, contenidos, alertas y herramientas adecuadas para cada perfil”, analiza Malatesta mirando específicamente al sector de inversiones.
“En una industria como la nuestra -avanza la ejecutiva de IOL- donde hablamos de los ahorros y el patrimonio de las personas, la confianza es central. Buscamos que el cliente entre porque encuentra una oportunidad, pero se quede porque la experiencia le resulta útil, confiable y cada vez más completa”.
Claramente la toma de decisiones y la elección de un broker es mucho más pensada y consciente que la descarga de una billetera virtual que se va a usar para aprovechar un descuento o promoción. Son relaciones distintas, plazos distintos. Un mismo individuo puede operar con dos o quizás tres brokers pero no va a estar mudando su dinero constantemente.
A la hora de buscar crédito la diversificación también marca el camino de los usuarios. La oferta de las fintech en este sentido creció rápidamente en los últimos años, atendiendo y haciendo foco, muchas veces, en un segmento de la población que no accede al crédito bancario. El resultado: una expansión que hoy se paga con altos niveles de morosidad pero que se readecuará con nuevos estándares y seguirá avanzando porque hay un público que solo estas entidades atienden.
Según el último Informe de Crédito Fintech elaborado por el ITBA y la Cámara Argentina Fintech, 4 de cada 10 personas con crédito formal en el país ya opera con una fintech, cuando hace apenas dos años la relación era de 2 de cada 10.
La cantidad de clientes fintech creció 121% en dos años y ya supera los 8,1 millones de usuarios activos.
• Casi 2,3 millones de personas solo tienen crédito formal a través de fintechs, mientras que otros 5,8 millones son compartidos con entidades financieras.
• El 51% de los tomadores de crédito fintech tiene entre 18 y 39 años y el 53% son mujeres.
• El crédito fintech mantiene un perfil de préstamos de bajo monto: la asistencia promedio fue de $541.394, frente a $4,1 millones de las entidades financieras tradicionales.
• Aunque la mora aumentó junto con la del resto del sistema financiero, los indicadores de alta frecuencia muestran una desaceleración desde noviembre.
• El crédito privado en Argentina representa apenas el 13,1% del PBI, muy por debajo del promedio de América Latina (47,8%).
