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Marketing interactivo: vivir experiencias a través de la marca
Cada vez más empresas buscan fidelizar y captar nuevos clientes organizando acciones para brindarles vivencias novedosas
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LA NACIONSofía Diamante
Un campamento frente al lago. Un festejo de cumpleaños con piñata. Una peluquería en la playa. ¿Qué tienen en común? Son actividades que organizan las empresas para que los consumidores vivan experiencias memorables (o al menos, no tradicionales) con sus productos y así, apelando a los cinco sentidos, desarrollen una interacción difícil de olvidar.
El llamado marketing experiencial es cada vez más incorporado por las marcas para fidelizar y atraer a nuevos clientes. "Hoy está demostrado que las buenas experiencias captan mejor el inconsciente del consumidor que una publicidad tradicional", asegura Mariano Fernández Madero, director de la Asociación Argentina de Marketing.
Las publicidades de Quilmes siempre se caracterizaron por una canción pegadiza que todos los veranos invadía las pantallas de televisión. Sin embargo, en los últimos años la estrategia de la marca se centró en generar encuentros transformadores en vez de apostar al hit. Esta temporada instalaron un campamento sobre el lago Correntoso en Villa La Angostura.
"Nuestros consumidores nos exigen experiencias reales, vivir historias a través de la marca, donde ellos se sientan identificados. Con el Quilmes Camp logramos que se produzca una interacción natural que penetra más que lo meramente visual", indica el jefe de Marca, Gabriel González.
El contacto directo de los consumidores con los productos genera una mayor afinidad hacia la marca y aumenta las posibilidad de que se conviertan en nuevos clientes.
"Una firma que se acerca de manera personalizada a su consumidor target logra un mayor impacto que un comercial de televisión tradicional. Está comprobado que si la persona prueba el producto y queda satisfecha, es mucho más probable que ese contacto se convierta en un nuevo consumidor", explica Florencia Canevari, responsable de Marketing de Dove. La marca de cuidado personal estuvo el verano en la Costa Atlántica con una peluquería donde se asesoraba a las mujeres sobre el cuidado del cabello.
La compañías utilizan las publicidades tradicionales para ejercer una comunicación unidireccional masiva con el cliente. Sin embargo, las acciones de experiencia permiten generar una conversación con el consumidor.
Las automotrices, pioneras en este tipo de acciones, se instalan todos los veranos en la Costa y organizan los famosos test drives en los médanos.
"La ventaja de estas acciones interactivas es que nos brindan la posibilidad de recibir información instantánea de los «públicos objetivo». Por lo general, la experiencia del consumidor define una compra y establece un vínculo robusto que excede ampliamente el producto", afirma Ricardo Flammini, director de Marketing de Ford.
Organizar actividades de marketing experiencial suele ser más costoso que publicitar comerciales si se comparan los alcances que tienen ambas estrategias. Sin embargo, aun cuando la inversión es mayor, en las empresas aseguran que los beneficios que se obtienen son más altos.
Knorr interactuó en nueve ciudades con 40.500 personas en un food truck. "Estas acciones nos permiten generar un contenido relevante para la gente. Al acercarnos y dar a conocer nuestros productos logramos un mayor impacto", afirma Paula López Landivar, directora de Marketing de la marca.
En la mayoría de los casos, las empresas lo que hacen es buscar una complementación en sus acciones. Mientras que las experiencias son la excusa para interactuar con el consumidor, los comerciales en televisión y las redes sociales logran generar una mayor difusión de las acciones.
Arcor lanzó a fines del año pasado una plataforma digital interactiva para organizar el festejo de cumpleaños. "Había una oportunidad para hablar de una temática que no estaba siendo aprovechada por ninguna marca. Sin saberlo estábamos en la celebración con la bebida, las galletitas, los helados y las golosinas. Entonces, lanzamos varias consignas para acompañar al consumidor en la organización y sortear que la empresa realizara el festejo de cumpleaños para brindar una experiencia desde todos los sentidos", concluye Lázaro Quintín, jefe de Comunicación de Arcor.
