Más allá del iPhone. Los desafíos de Apple para la era post Tim Cook

La manzana sin duda caerá, aunque muy lentamente. Cuando Tim Cook reemplazó a Steve Jobs, el cofundador de la firma, hace una década, incluso los más entusiastas fans de Apple pensaban que la firma estaba destinada a declinar. Sin el Willie Wonka original de Apple, la fábrica digital de chocolate estaba por ser conducida por un autómata que hizo carrera organizando cadenas de producción globales y analizando hojas de cálculo. ¿Cómo podría alguien con tan poco atractivo inspirar a los empleados de Apple para seguir creando productos “locamente grandiosos”, de acuerdo con la famosa fórmula de Jobs?

Resultó que Cook sí pudo. Al celebrar su 10º aniversario como CEO de Apple, el 24 de agosto, nadie dijo “esta boca es mía”. Y por un buen motivo. Ha concretado lo que podría considerarse el mayor éxito de una sucesión en tecnología, una industria que está llena de jefes que fracasaron en el esfuerzo por seguir los pasos de los fundadores. De hecho en términos puramente financieros, ha sido mucho más exitoso como CEO que Steve Jobs, que sucumbió al cáncer pancreático seis semanas después de dejar el cargo.

Ningún CEO en toda la historia ha creado tanto valor para los accionistas como Cook. Cuando reemplazó a Jobs, la compañía tenía una valuación de mercado de US$349.000 millones. Hoy vale US$2,6 billones, más que cualquier otra firma que haya jamás cotizado en bolsa. Bajo su liderazgo las ventas anuales dieron un salto de US$108.000 millones en 2011 a US$274.000 millones el año pasado. Las ganancias netas aumentaron a más del doble, al llegar a US$57.000 millones, superando los beneficios de Aramco, alimentados a petróleo, y convirtiendo a Apple en la empresa más rentable del mundo. Algo menos advertido, durante su dirección, la “economía Apple” –sus propios ingresos anuales más todo lo que ganan otras compañías en una de sus plataformas– se ha multiplicado por siete, y llegó a más de US$1 billón.

Con estos logros, Cook pudo haberse retirado en medio de emotivos tributos para esta fecha (y con un lugar en el club de los poseedores de miles de millones de dólares). En cambio, es probable que se quede al menos hasta 2025, cuando madurarán todas sus opciones accionarias.

La eventual salida de Cook a su vez plantea el interrogante de por cuánto tiempo puede mantener a Apple en su trayectoria estratosférica. La respuesta corta es que resultará mucho más difícil que en su primera década. Muchos de los vientos de cola globales que elevaron a Apple a tales alturas ahora se están revirtiendo.

Viento a favor

Para una respuesta más larga, ayuda entender en qué acertó tanto Cook. Además de ser un gerente excepcional, se mostró capaz de aprovechar las fuerzas que motorizaron a la industria tecnológica –y con ella, a la economía global– en la década de 2010.

La primera de estas fuerzas que supo aprovecha Cook fue la digitalización de la vida encabezada por los celulares. Para satisfacer el apetito voraz del mundo de computación móvil, presionó por lograr constantes mejoras en el iPhone. Mientras el iPhone 4S, anunciado poco después de que él se convirtiera en CEO, esencialmente seguía siendo un celular con más recursos, el iPhone 13, cuyo lanzamiento se espera para septiembre, será una supercomputadora de mano con un procesador casi 50 veces más rápido. Incluso el Watch de Apple y los AirPods, los principales productos nuevos desde que se hizo cargo, pueden considerarse extensiones del poderoso iPhone. Más de 1000 millones de celulares de Apple están en uso ahora globalmente, uno por cada siete habitantes del planeta.

Otra fuerza que Cook ha manejado hábilmente es la globalización, en particular el ascenso de China. Aún antes de reemplazar a Jobs, fue fundamental en la tercerización del montaje de dispositivos de Apple a ese país. Su mayor fabricante contratista, Foxconn, ahora emplea alrededor de un millón de chinos. La mayoría se dedica al ensamblado de aparatos de Apple. Sumado a ello incontables personas trabajan para proveedores de otros componentes. Y además de usar a China como fábrica, Cook vio tempranamente su potencial como mercado, ahora el mayor de Apple después de Estados Unidos y Europa, generando 19% de sus ingresos y posiblemente una porción mayor de su ganancia.

Señales ganadoras

El tercer golpe de Cook fue comprender la importancia de los efectos de red, el mecanismo económico en los mercados digitales que hace que las empresas grandes sean aún más grandes. Eso es algo que eludió incluso a Jobs, que era ambivalente respecto de la App Store de iPhone. En contraste, Cook se concentró aún más en el “volante” digital: la App Store atrajo más creadores de apps, que atrajeron más usuarios, que atrajeron aún más diseñadores y así siguiendo, hasta que se convirtió en el mayor mercado digital del mundo medido por sus ingresos. Hoy en día contiene cerca de dos millones de apps, que facilitaron US$643.000 millones en facturación y ventas en 2020 para diseñadores de datos, según un estudio promovido por Apple.

Cook también fue el primer CEO de una empresa grande de tecnología en dar una señal, en voz alta, de que las compañías del tamaño y el alcance de Apple deben asumir alguna responsabilidad por su impacto en el mundo en general. Con Jobs el aspecto de un aparato tenía más importancia que cómo se producía. Lisa Jackson, ex jefa de la Agencia de Protección Ambiental de Estados y ahora vicepresidenta que responde directamente a Cook, está involucrada en el desarrollo de productos desde el comienzo. Apple se ha fijado la laudable meta de volverse carbono neutral en todos sus productos para 2030. Y Cook ha declarado que la privacidad es “un derecho humano fundamental” y, entre otras cosas, forzó a los creadores de apps a preguntar a los usuarios si quieren ser rastreados por los anunciantes.

Hay que reconocer que estar en favor de la privacidad se alinea con el modelo de negocios de Apple, que a diferencia de los de Facebook y Google no gana dinero recogiendo datos para vender avisos orientados. Esto ha ayudado a evitar que los entes reguladores se metan con Apple.

Lecciones de cocina

Dicho de otro modo, luego de diez años de la cocina de Cook Apple es una versión más grande y mejor de sí misma, asegura el analista Horace Dediu. Eso no quiere decir que sea invulnerable. Se destacan tres desafíos: crecimiento, geopolítica y competencia.

En la superficie el crecimiento se ve bastante sano. Para sorpresa de los analistas que durante años han predicho la declinación del iPhone, el dispositivo sigue recaudando grandes cantidades de dinero. Las ventas unitarias globales han bajado después de tocar un pico de 231 millones en 2015, pero sólo un poco: Apple aún vendió 200 millones el año pasado.

Pero el mercado para los celulares eventualmente madurará y aunque esto lleve tiempo Apple cada vez más se encontrará con un problema familiar para todas las firmas grandes: cuanto más grandes son más difícil se les vuelve crecer rápidamente.

Cook ha logrado encontrar otra fuente de ingresos, señala Meil Cybart, que conduce Above Avalon, un sitio en la red que analiza todo lo relacionado con Apple. El negocio de servicios de la firma, incluyendo la App Store y Apple Music, ha crecido de US$8000 millones en 2011 a US$65.000 millones en los últimos doce meses.

Si bien los productos wereables como el Apple Watch y accesorios tales como los AirPods son un negocio más pequeño que el iPhone, generan muchos ingresos: casi US$9000 millones en los tres meses hasta junio. El año pasado los AirPods terminaron en los oídos de 200 millones de personas y Apple Watches en 34 millones de muñecas, superando en ventas a todas los otros auriculares internos y a todos los relojes suizos sumados.

Sin embargo en algún punto Apple necesitará otra innovación clave como el iPhone. De allí que se hable de iGlasses que agregarían una capa digital a la realidad física percibida por el usuario e, incluso, un iCar. Aunque la firma no lo confirma es un secreto a voces que ha estado trabajando en ambas cosas desde hace años. Hay filtraciones que sugieren que los anteojos de realidad aumentada pueden llegar finalmente el año próximo o el siguiente y se dice que Apple tiene planes para lanzar un vehículo tanto eléctrico como autoconducido en 2024. Pero también se sabe ampliamente que las cosas no han andado bien y que los plazos se han alargado en el pasado.

El auto, que a diferencia de los anteojos no es una extensión natural de la línea actual de productos tecnológicos de consumo de Apple, sería difícil de lograr. Aún sin un motor a nafta y una caja de cambios, un vehículo es mucho más difícil de fabricar que un celular. El pensamiento automotriz de Apple parece haber oscilado entre construir sus propios coches autoconducidos partiendo de cero o proveer la electrónica y el software necesarios a otros fabricantes.

El segundo gran desafío de Cook es la geopolítica. Apple hasta ahora ha escapado a las crecientes tensiones entre Occidente y China, donde se ensambla la mayoría de los productos de la firma y donde se venden muchos de ellos. Cook ha hecho todo tipo de concesiones a las autoridades en Pekín, desde trasladar la información de usuarios chinos a centros de datos en ese país, donde las fuerzas de la ley locales pueden tener acceso, hasta eliminar algunas apps en la versión China de su App Store. “Cumplimos con la ley dondequiera que hagamos negocio” es el lema de Cook.

Ahora sin embargo la agresividad con la que el gobierno chino ha perseguido algunos de sus propios gigantes tecnológicos debe estar poniendo nerviosos a algunos en la sede futurista de Apple en Cupertino, Silicon Valley. Aunque ha estado aumentando la producción en otros países, particularmente en la India y Vietnam, Apple no tiene una alternativa a China para el grueso de su ensamblado. Es difícil imaginar dónde podría encontrarla. Solo China tiene un ejército de trabajadores disponible necesario para aumentar rápidamente la producción del último iPhone.

A juzgar por la última lista de proveedores de Apple, la firma incluso ha incrementado su dependencia de compañías chinas. De los principales 200 proveedores, 51 tienen sede en China, comparado con 42 en 2018. En lo más álgido de la guerra comercial que libró el entonces presidente Donald Trump con China en 2019, el banco de inversión Goldman Sachs estimó que en el peor de los escenarios la represalia China podría reducir la ganancia de Apple casi un 30 por ciento.

Amenaza oriental

Las consecuencias podrían ser aún peores si se prohibiera los productos y servicios de Apple en China. Al volverse el Partido Comunista cada vez más autoritario y Occidente desconfiar cada vez más de China, Apple puede convertirse en un blanco de la ira de Pekín o del tipo de boicots de tono nacionalista que han perjudicado marcas occidentales, desde la NBA hasta Zara.

Aunque la importancia de Apple para la economía China sigue ofreciendo un escudo protector, esto puede enojar a gobiernos y consumidores en Occidente. Según grupos de derechos humanos algunos de los proveedores de Apple están vinculados a campos de trabajos forzados para uigures, una minoría musulmana oprimida, en Xinjiang. Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook, ha denunciado a Apple por hipócrita al defender la protección de la privacidad en Estados Unidos mientras da al gobierno de Pekín acceso a datos personales en China. “En algún punto sucederá algo que se convertirá en una prueba de lealtad”, cree Willy Shih de la Harvard Business School.

Competencia más dura

Las incursiones de Apple en mercados nuevos enfrentan dura competencia. Sus parlantes inteligentes HomePod llegaron tarde y no lograron avanzar mucho en la competencia contra los productos de Amazon y Google. Los anteojos de realidad mixta de Apple, si es que llegan a ver la luz del día, tendrán que vérselas con los Oculus de Facebook, los HoloLens de Microsoft y otros productos sofisticados. Y un iCar estaría enfrentando a Tesla y a un nutrido parque automotriz de ofertas de fabricantes ya establecidos.

Los entes reguladores también podrían tratar de hacer más competitivos los mercados digitales. Se prevé que Apple ganará su juicio contra Epic Games, creador de “Fortnite”, un videojuego online popular, que acusa a Apple de proteger ilegalmente su App Store. La sentencia debiera llegar este año. Aunque Apple se imponga en las cortes estadounidenses, las agencias antimonopólicas en otros lugares pueden no permitirle salir tan airosa.

En julio Margrethe Vestager, la segunda de la Comisión Europea y jefa antimonopólica de la UE, alertó a Apple que el proyecto de ley de mercados digitales del bloque no le permitirá utilizar la privacidad y la seguridad como razones para limitar la competencia en la App Store, como ha argumentado Apple en el juicio contra Epic. Una liberalización de las reglas de la App Store y comisiones más bajas (actualmente hasta 30% sobre la mayoría de las compras de apps) podría afectar seriamente la rentabilidad del lucrativo negocio de los servicios de la compañía.

Un ejecutivo de la estatura y la experiencia de Cook bien podría superar estos vientos de frente. Está menos claro si será el mismo Cook el que lo haga. Tiene 60 años y ha dicho que “probablemente” no se quede otros diez años. Esto plantea la cuestión de quién puede tener la visión y las capacidades para sucederlo.

Un ex ejecutivo tiene una propuesta radical: Apple debería dejar de ser un oferente de bienes de lujo. Los márgenes brutos “obscenos” de la firma de más del 40% en el último trimestre la vuelven perezosa, sostiene. Para mantener esos márgenes la firma aprieta a los diseñadores y proveedores. En cambio debiera usar su poder y su tecnología de punta para desarrollar dispositivos y servicios para los 3000 millones de personas en la Tierra que aún no han disfrutado de los beneficios de la era digital.

Esto podría ayudar a resolver el dilema de crecimiento de Apple. Pero es improbable que le caiga bien a sus accionistas amantes de los márgenes.

El posible sucesor de Cook que más se menciona, Jeff Williams, representa una separación menos radical del statu quo. Muchos de la compañía consideran a Williams el “Tim Cook de Tim Cook”: un doppelganger (alter ego) no solo en su aspecto (alto, delgado y de pelo canoso), sino en también cuanto a su pensamiento y experiencia. Ha estado cubriendo la vieja tarea de Cook supervisando la cadena de producción y operaciones de Apple desde 2010. Esas capacidades han servido llamativamente bien a la compañía en la última década. Para seguir prosperando el próximo CEO de Apple quizás necesite un conjunto de capacidades diferentes.ß