Mucho más que Qatar. Las cinco razones que explican el boom de ventas de televisores

Al mejor estilo Messi, el mercado de la televisión logró gambetear los efectos de la inflación y el cepo a las importaciones que afecta a otros negocios de la economía argentina y se encamina para cerrar un año ganador en 2022.

La metáfora futbolística no está de más cuando se trata de analizar las perspectivas de la industria, ya que gran parte de las esperanzas de las empresas este año están puestas en el efecto dinamizador que representa el Mundial de Qatar. Sin embargo, en el sector aseguran que el mercado ya viene dando señales muy alentadoras que no se explican exclusivamente por las ganas de los argentinos de ver al equipo de Lionel Scaloni.

La necesidad de desprenderse de los pesos, la llegada de nuevas tecnologías y pantallas más grandes y el desembarco de marcas internacionales son algunos de los factores que alimentan la meta de la industria de cerrar 2022 con ventas que, como en los mejores momentos del consumo, vuelvan a superar los 3 millones de unidades.

1. La fiebre mundialista ya se siente

A esta altura no puede sorprender a nadie que las ventas de televisores estén muy ligadas al fútbol. Cada cuatro años, la llegada de un Mundial funciona como un disparador de la demanda y este año en la industria esperan que el efecto se vea potenciado por la buena marcha del equipo que dirige Lionel Scaloni en las eliminatorias sudamericanas.

En el sector igualmente destacan que la demanda viene traccionando bien desde hace meses, con lo cual la fiebre mundialista llegará con un piso muy consolidado. “Sorprendentemente la demanda viene bastante bien, el primer trimestre contra 2021 viene con números positivos y eso que todavía no entramos en la temporada alta de televisores que comienza en mayo o junio, con la llegada del frío y el deseo de la gente de disfrutar más de su casa”, sostiene Gustavo Vázquez Gastaldi, gerente comercial de Radio Victoria, la empresa local que compite en el segmento de TV con las marcas Hitachi, RCA y TCL.

“En los años mundialistas, no es que crezca mucho el mercado. La suba promedio es del 15 o 20% y el mayor cambio es en la estacionalidad. Históricamente tenías un pico muy grande entre abril y mayo, con un segundo semestre mucho más bajo. Pero Qatar es diferente porque va a ser un Mundial que se juega en noviembre y se rompe la estacionalidad mundialista”, sostiene Alejandro Taszma, director comercial de Frávega, que tiene una doble participación en este negocio; como principal cadena minorista y como fabricante: ya que Electrofueguina (una filial del grupo) produce televisores como las marcas Samsung, LG y Admiral en Tierra del Fuego.

“El desafío de este año será cambiar la estacionalidad. Vamos a tener un último trimestre muy fuerte, en el que al Día de la Madre y la Navidad, le sumás la demanda adicional del Mundial, así que esperamos un año muy atípico con toda la demanda concentrada en unos pocos meses”, explica Fernando Maquieira, director comercial de Mirgor, la empresa de la familia Caputo que participa en el negocio de los televisores con la marca Samsung.

2. El ladrillo de la clase media

A la hora de impulsar las ventas de televisores, en el sector reconocen que tan importante como el efecto Qatar es la falta de alternativas de ahorro que hace que muchos consumidores se terminen volcando a la compra de una TV como una manera de proteger sus ahorros de la erosión que implica la inflación. Salvando las diferencias la dinámica es parecida a lo que sucede en otros segmentos de la sociedad con la construcción -el ladrillo como refugio de valor- o los autos (al menos, cuando las concesionarias tenían 0 km. para entregar).

“La gente que tiene pesos busca comprar bienes durables y que están relativamente baratos en términos de dólar. A esto se sumó el efecto de los planes como Ahora 12 y Ahora 18. En vez de quedarse con los pesos, los consumidores los vuelcan a la compra de un electrodoméstico. El fenómeno ya lo vimos en el verano con los equipos de aire acondicionado y esperamos que se repita con los televisores”, explica Javier Fabeiro, director de Negocios Corporativos del grupo Newsan, que compite en este mercado con marcas propias como Noblex y Philco y otras que fabrica bajo licencia como LG.

En BGH también apuestan a que los vientos favorables llegaron para quedarse. “Hemos tenido un muy buen nivel de ventas durante el año pasado y esperamos que con la coincidencia entre el Mundial y la temporada estival podamos tener un nuevo impulso favorable tanto en aires acondicionados como en televisores, apoyados también en la oferta de productos con mayor tecnología”, señaló Daniel Rosenfeld, COO de BGH Consumer.

3. Sin cepo a las importaciones

Tan importante como el crecimiento de la demanda se presenta la existencia de una oferta consolidada. En el sector destacan que a diferencia de los celulares -donde el peso de la importación es muy importante- los televisores que se venden el país son ensamblados en Tierra del Fuego, lo que hace que la demanda no esté tan sujeta a los vaivenes de la economía y la disponibilidad de los dólares del Banco Central.

Pese a este panorama alentador, en la industria destacan que el confinamiento en Shanghai y la amenaza de un rebrote covid en China son factores a seguir, ya que la mayoría de los TV que se ensamblan en el sur argentino trabajan con kits importados desde Asia. “Hoy el mercado está bien abastecido, aunque China viene cerrando sus puertos, así que es un punto a seguir. En nuestro caso estamos más tranquilos porque nos abastecemos de partes y equipos de Egipto y Vietnam”, explican en Mirgor.

4. El tamaño sí importa

Así como el Mundial de Alemania 2006 coincidió la popularización de los televisores LCD que llegaron para reemplazar a los tradicionales equipos de tubo y Sudáfrica 2010 estuvo marcado por la tecnología LED, la gran novedad de Qatar 2022 pasará por la tecnología QLED, un nombre que los consumidores argentinos se cansarán de escuchar en publicidades durante los próximos meses. En el sector explican que básicamente la tecnología QLED o neoQLED implica un salto importante en materia de visión, porque ofrece un mayor contraste y colores con una consistencia más uniforme.

La lista de marcas que buscan posicionarse con la nueva tecnología (o con algunas variantes similares como NanoCell) es amplia y va desde las coreanas Samsung y LG hasta las chinas TCL y Hisense, aunque el recambio tecnológico no será el único driver del mercado en 2022.

“En los años de Mundial se vende un poco más, pero la tendencia que se viene observando es que el principal fenómeno de consumo durante estos eventos deportivos es el salto a pantallas más grandes y con mayor definición”, sostiene Federico Hellemeyer, el presidente de la Asociación de Fábricas Argentinas Terminales de Electrónica (Afarte), la entidad que reúne a las industrias del sector.

“Más que un cambio en tecnología, esperamos un salto en el tamaño de los televisores. Creo que va a ser el Mundial de las pantallas de 65 a 85 pulgadas y las comunicaciones de la mayoría de las marcas van a estar con el foco puesto ahí”, explican en Frávega.

“En un año mundialista siempre hay una predisposición de compra que hace que todos los consumidores busquen el momento para hacer un ‘upgrade’ en tamaño y especificaciones, el que buscaba un 43″ seguramente vaya a un 50″ o 55″, el que quería un 50″ va a un 55″ o 65″, el que tiene un Full HD va a comprar un Ultra HD (4K)”, señaló Edgardo Folla, director de Marketing de Philips para la Argentina, Paraguay y Uruguay.

Sony es otra de las marcas que busca posicionarse en el nicho de altas pulgadas. “TV es un mercado que en los últimos años viene siendo muy estable en cuanto a unidades totales, pero fue evolucionando en cuanto al tamaño de pulgadas que el público fue eligiendo, pasando a preferir pulgadas más grandes. Este cambio se fue dando a partir del Mundial del 2018, donde el mercado de TV arriba de las 55 pulgadas creció aproximadamente un 140% contra el 2017. Por lo tanto, posiblemente este año el mercado total sea muy similar a años anteriores, pero con un crecimiento en pulgadas altas”, explicó Pablo Garbarini, gerente de Marketing de Sony Argentina.

5. Llegan nuevas marcas

El crecimiento del mercado es acompañado por el desembarco de nuevos jugadores y nuevas marcas. “Hasta ahora solo estábamos presentes en línea blanca, pero no lo dudamos cuando surgió la posibilidad de traer al país a la marca Siera. Estamos convencidos que hay una oportunidad para una marca nueva que se posicione como una propuesta de calidad en el segmento medio, donde hoy hay muchos jugadores pero que compiten por precio”, explicó Pablo Osso, director de marketing del grupo Libson, que puso pie en el mercado de los electrodomésticos en marzo de 2020 -justo antes de la pandemia- con la compra de la marca de heladeras Neba y ahora se está expandiendo a los televisores con la marca de origen chino Siera, cuyos televisores inicialmente serán producidos en una fábrica de Canning, provincia de Buenos Aires.

El grupo Newsan también está ampliando su portafolio de marcas con la incorporación de los televisores Motorola -que buscan competir con Philips en el segmento medio alto. “Motorola es muy conocida en celulares y el desafío ahora es aprovechar ese grado de imagen que tiene la marca para crecer en televisores”, explican en la compañía.

En Newsan además tiene en carpeta el lanzamiento de Hisense, la marca china de electrónica que corre con la ventaja de ser el sponsor oficial de la FIFA y contar con la imagen, nada menos, que de Lionel Messi.