Revolución digital. Impulsadas por la pandemia, las empresas aceleran los procesos de transformación

Las herramientas digitales, que desde hace años vienen incrementando gradualmente su presencia en la vida cotidiana de las personas, se convirtieron en las protagonistas del nuevo escenario generado por la pandemia de Covid-19. En un contexto de confinamiento obligatorio, se volvieron las aliadas indiscutidas para sostener la vida. El trabajo, la educación, las compras e incluso los vínculos sociales encontraron continuidad en un gran abanico de dispositivos tecnológicos que, demostrado su potencial, llegaron para quedarse.

Sobre este eje giró la segunda edición de "La revolución de la economía digital", un encuentro organizado por la nacion en la Redacción y que fue transmitido en vivo en la web, el canal LN+ y las redes sociales del medio. Durante toda una mañana, distintos especialistas, ejecutivos de las principales empresas del país, especialistas y emprendedores analizaron los puntos clave de la transformación digital, destacando siempre, y por encima de cualquier tecnicismo, el propósito detrás de cada innovación.

"La conectividad es un eje fundamental para el motor de la economía digital. Es inseparable el crecimiento de las economías digitales de las infraestructuras de telecomunicaciones que las soportan", dijo Hernán Tiscornia, director de B2B de Movistar Argentina, para quien "un desarrollo poderoso de infraestructura es vital para que la economía digital se pueda desarrollar de una manera que cierre brechas, que genere inclusión".

En diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción de la nacion, Tiscornia señaló también como aspectos fundamentales la articulación de políticas públicas y las empresas, entendidas como "generadoras de modelos de negocio, articuladoras, y motores de las economías digitales".

Para el ejecutivo, todos los sectores están atravesando una transformación digital, pero la pandemia de Covid-19 la aceleró y trajo "un aprendizaje muy grande". Según sus datos, entre marzo y junio el comercio electrónico creció más de un 55% respecto del mismo período de 2019. "Cerca de 1,7 millones de personas que nunca habían comprado nada por medio digitales compraron algo por primera vez", resumió.

A la hora de identificar buenas referencias en el mundo, Tiscornia mencionó a España y Uruguay por sus redes de cobertura nacional, a Brasil por su crecimiento de medios de pago electrónico, y a Chile por su acuerdo de intercambio de economía digital con Nueva Zelanda y Singapur, dos países "estrella" en esa materia. "El país ejemplo es el que entiende que el desarrollo de las economías digitales es fundamental para el progreso económico y social", concluyó.

Si bien puede ser difícil asociar al Estado con la vanguardia tecnológica, Micaela Sánchez Malcolm, secretaria de Innovación Pública de la Jefatura de Gabinete de Ministros de la Nación, aseguró que en el último tiempo el Estado incorporó "dinámicas de innovación ágil, que tienen que ver con la interconexión entre diferentes actores y organismos" y mencionó como ejemplo el desarrollo de la aplicación Cuidar, que demandó un trabajo de colaboración entre el sector público y las principales empresas de tecnología privadas del país. Además, destacó que luego se liberó el código de la aplicación, lo que es novedoso dentro del Estado y tiene que ver con "dar a conocer lo que se hace" y refuerza una dinámica de datos abiertos.

Según explicó en conversación con el periodista de la nacion Ignacio Federico, la economía del conocimiento, vinculada con la tecnología, los datos, la infraestructura y los flujos de información, "es parte sustantiva y define el esquema productivo de un país". Y aseguró: "Las actividades relacionadas con la tecnología aportan valor y compensan la balanza comercial, pero por sobre todo contribuyen en la dinámica de trabajo de los argentinos".

Respecto del decreto presidencial oficializado el 22 de agosto último, que congeló los precios de la telefonía móvil, internet y televisión por cable y los declaró "servicios públicos esenciales y estratégicos en competencia", Sánchez Malcolm aseguró que el espíritu de esa norma es "garantizar –en una situación de emergencia como la actual, que revela su centralidad– el acceso a los servicios y asegurar la equidad e igualdad en todo el territorio argentino".

En tanto, desde su punto de vista, Maryleana Méndez, secretaria general de la Asociación Interamericana de Empresas de Telecomunicaciones (Asiet), consideró "preocupante" el decreto en cuestión. Según consideró, la industria de las telecomunicaciones, que es la base de la digitalización, es "muy intensiva en capital y requiere mucha seguridad jurídica y normas claras para funcionar". Y añadió: "Las inversiones para dar los servicios hoy se realizaron hace años y un cambio tan drástico y de tanto alcance preocupa muchísimo a la industria, porque significa que estamos jugando con reglas diferentes e implica un aumento de costo del financiamiento y pone en riesgo las inversiones presentes y futuras".

Además, consideró que la fijación de tarifas es de las regulaciones "más intrusivas" que existen y aseguró que "es muy poco común". Méndez explicó que existen otras herramientas distintas a las anunciadas por el Gobierno para asistir a los usuarios y para que el servicio les sea garantizado a los sectores más vulnerables, como el fondo de servicio universal, que se solventa con la contribución del 1% de la facturación bruta de las empresas y que es de US$60 millones al año.

"Estas medidas se tienen que acotar a las poblaciones vulnerables y eso permite que el resto del mercado siga funcionando y ayude a la sostenibilidad de las industrias. Es un elemento solidario dentro del funcionamiento general y son instrumentos instalados hace mucho tiempo", concluyó.

Para Enrique Carrier, analista de la industria de telecomunicaciones y fundador de Carrier y Asociados, las redes estuvieron "a la altura de las circunstancias" y soportaron el pico de demanda que llegó con las medidas de confinamiento. Según relató, en el primer fin de semana de la cuarentena hubo un aumento de entre 30% y 35% del tráfico de datos, que es lo que normalmente crece en un año. Además, el especialista explicó que las redes siguieron funcionando sin mayores inconvenientes aun cuando la posibilidad de que fallaran era un temor generalizado en el mundo, y se refirió a la importancia de invertir en la red para extenderla y ofrecer mejor conectividad entre las personas. "Con el nuevo escenario pudimos comprobar que no se trata solo de redes o dispositivos, sino de sistemas, flujos de trabajo, etcétera. Fuimos construyendo el avión mientras íbamos volando", dijo.

Con respecto al 5G, aseguró que va a ser verdaderamente disruptivo porque "está pensado no solo para conectar personas, como las generaciones anteriores, sino también para conectar objetos: desde heladeras inteligentes a infraestructura pública como medidores de consumo". Por otro lado, señaló que "no se sabe cuándo va a llegar al país", y precisó que no solo depende de las inversiones, sino "de un montón de pasos previos que se tienen que dar desde el Estado".

La pandemia de coronavirus aceleró procesos ya en marcha y le imprimió una velocidad inesperada a la transformación digital, forzada por la cuarentena y la necesidad de reemplazar transacciones que antes podían hacerse de manera presencial. En este marco, las empresas trabajan a toda velocidad para adaptarse a las nuevas demandas, con un foco en el cliente y su experiencia.

Para Henry Seeber, presidente y gerente general de American Express Argentina, la pandemia "cambió el comportamiento del consumidor", que frente a la imposibilidad de hacer compras presenciales se volcó masivamente al online. Si bien consideró que parte de ese consumo digital se va a retraer cuando se retomen las normales condiciones de movilidad, señaló que "el piso va a quedar mucho más alto". Para la nueva normalidad, Seeber augura una popularización de la tecnología contactless –que ya está desarrollada en el mundo y American Express la tiene disponible–, impulsada por la necesidad de mantener la distancia entre personas.

Fernando López Iervasi, gerente general de Microsoft Argentina, se refirió al concepto de "intensidad tecnológica", que tiene que ver con la necesidad de las empresas de adquirir conocimiento tecnológico para entender cómo aplicarlo de manera veloz y simple a todo el ecosistema. "Hay algo que no cambió, las organizaciones centradas en el cliente van a ganar, pero sí cambió el cómo. La tecnología permite la posibilidad de personalizar la oferta de productos, servicios y experiencias a un nivel no visto antes, de enriquecerla con todo lo que hacen las personas más allá de la entidad financiera", apuntó.

Javier Cesari, general manager Latin America South de First Data, Fiserv, señaló que el ecosistema digital tuvo un crecimiento de más de dos veces en toda la región, y en la Argentina, gracias a la campaña del Hot Sale, en julio se triplicó el volumen de ventas prepandemia. Todos estos cambios llevaron a la empresa a buscar acompañar a los clientes con nuevas herramientas para concretar las ventas de manera remota. Sobre este punto, consideró que los sistemas de pago avanzan hacia la unicanalidad y que también las transacciones sin contacto parecen ser clave en el futuro. "Dentro del ecommerce, el teléfono celular es el que va a tomar el gran protagonismo en el futuro de los medios de pago", dijo, y aseguró que "el foco de la empresa es siempre la experiencia del usuario".

Ricardo Moreno, presidente ejecutivo de Prisma Medios de Pago, consideró que la clave del proceso de transformación digital es, antes que el desarrollo de tecnologías sofisticadas, un "cambio cultural". "Que una empresa se convierta en una compañía digital significa que una empresa como Prisma, que tiene miles de colaboradores, funcione como una o varias startups", apuntó.

Para Moreno, la pandemia obligó a acelerar los tiempos de la transformación. "Todas las empresas tradicionales sabíamos que teníamos un plazo para competir de igual a igual con las empresas digitales, pero también teníamos la sensación de que teníamos clientes fieles a los que les iba a costar superar las barreras que tiene lo digital. Eso cambió, porque la pandemia obligó a mucha gente a comprar remoto, que aprendió la conveniencia de estos métodos y los va a estar demandando", sostuvo.

Entender cuál es el sentido de la transformación digital es central para que las empresas se motiven y abracen definitivamente un proceso que se aceleró en los últimos meses. En este sentido, Alejandro Stengel, CEO de Banco Supervielle, coincidió con Moreno en que el eje de la transformación es el cambio cultural. "La tecnología es una herramienta para lograr esa cultura centrada en el cliente", dijo, y contó que la pandemia obligó a la empresa a buscar herramientas para solucionar en tiempo récord problemas urgentes, como el de aquellas personas sin tarjeta de débito que no podían acceder a la caja del banco para extraer efectivo.

Además, Stengel señaló que la pandemia les permitió conocer más a fondo a los clientes y darse cuenta de que segmentos que creían más conservadores o reticentes en los canales digitales, como jubilados y personas de muy bajos ingresos, no lo eran tanto.

Por su parte, Martín Ezequiel Zarich, presidente ejecutivo de BBVA en la Argentina, consideró que las empresas están íntegramente alineadas detrás del objetivo de la transformación digital y no hay barreras entre un sector "que transforma" y otro "más tradicional". Señaló que incluso instituciones de mucha historia como los bancos se adaptan al nuevo escenario, convirtiéndose en empresas innovadoras, con una organización ágil y trabajo en equipo detrás de proyectos concretos.

Según el ejecutivo, hoy tres de cada cuatro clientes operan digitalmente y en cinco años se redujo a la mitad la cantidad de transacciones que se hacen de manera presencial por caja. "El cliente tiende a ir más rápido que las empresas. Cuando nosotros creemos que algo es difícil de hacer, lo ponemos sobre la mesa y el cliente lo adopta más rápido de lo que esperábamos", señaló.

En el mismo sentido, Carlos Arguindegui, vicepresidente de Salesforce para Latinoamérica, consideró que la gran traba para el cambio tecnológico "es el cambio de mindset de por qué tenemos que adaptar la tecnología y para qué". A modo de respuesta, añadió: "Hoy, el mundo hace foco en la experiencia: la gente quiere resolver problemas y los quiere resolver de manera fácil".

Para Rosana Mazza, socia de PwC Argentina especialista en Financial Services, el sector de servicios financieros ya se venía preparando para operar cada vez más de manera digital, por lo que a muchas empresas la cuarentena las encontró con herramientas como para afrontar mejor el nuevo escenario y, en todos los casos, aceleró el proceso de transformación ya vigente. Para la ejecutiva, la pandemia dejará un cliente "más digital, que se animó a usar canales que no usaba, más conectado, pero que también valora la cercanía y lo local".

Mazza consideró que en el escenario pospandemia los clientes irán menos a las sucursales bancarias, profundizando una tendencia que ya se veía antes. "La vinculación y la digitalización de clientes se aceleró dramáticamente. La adopción de canales digitales se incrementó en los bancos en un 60%", sostuvo. Según explicó, esta vinculación con los canales digitales se dio en todos los segmentos, aunque con distinta intensidad. Por ejemplo, en el caso de los jóvenes, el 80% ya estaba vinculado a los servicios financieros por vía electrónica, pero durante la pandemia se integraron también muchos jubilados. Además, el 74% de los clientes dijo que durante la pandemia incrementaron el uso que hacían de las aplicaciones fintech, aunque un cuarto de ellos tenía menos de seis meses de antigüedad en esas plataformas. Según Mazza, los jugadores más tradicionales de los servicios financieros convivirán en el futuro con los más disruptivos. "El 90% de los clientes dice que son complementarios en el uso", aseguró.

Que los alumnos pasen varias horas diarias frente a la pantalla sin que tengan ningún interés en lo que sucede en ella no parece ser una práctica educativa innovadora, más allá de que involucre un dispositivo electrónico. Para los especialistas, la clave de un intercambio educativo rico está en la motivación de los chicos y en la transformación de prácticas que, si bien están muy instaladas, hoy carecen de sentido.

"Hoy, ser innovador significa simplemente seguir el sentido común, y eso revela el estado de necesidad de cambio que tenemos", apuntó Gabriel Rshaid, cofundador y director de The Global School, una escuela con una propuesta educativa diferente, y de The Learnerspace, un emprendimiento global para generar nuevos espacios de aprendizaje online. Para Rshaid, la escuela debe ser un lugar en el que "se aprenda más que se enseñe", donde los alumnos "aprendan a cuidarse, a expresarse desde lo emocional, donde las tecnologías abran las puertas de un mundo globalizado".

En diálogo con Luciana Vázquez, periodista de la nacion, la psicóloga especializada en orientación a padres Maritchu Seitún consideró que para que la educación sea efectiva tiene que generar una "motivación interna" en los alumnos; despertar la curiosidad y el interés, de modo que puedan acercarse de manera autónoma y sin coerción. En el mismo sentido, el neurocientífico español Francisco Mora se refirió a la importancia de la emoción en los procesos de aprendizaje. "Solo se puede aprender aquello que se ama", dijo, y explicó que ese es el primer movimiento de nuestro cerebro a la hora de aprender y memorizar.

Justamente a generar motivación apuntaba la educadora María Cristina Gómez cuando, hace algunos años, entró al aula y le dijo a los alumnos "saquen los celulares". Gómez, que es directora de Red de Educadores Innovadores y recibió varios reconocimientos nacionales e internacionales como el Global Teacher Prize (Top 50), señaló como un problema la distracción que se genera en los alumnos con los dispositivos móviles, que al principio pretendía solucionarse con la prohibición de tenerlos en clase. "A mí se me ocurrió subir todos los contenidos de las clases a un blog e involucrar al celular como una herramienta que puedan usar constructivamente, hacer algo más que chatear, y eso cambió el interés, el rendimiento y las trayectorias escolares", relató.

"Nosotros veníamos impulsando una transformación, pero a una velocidad que ni por casualidad pensábamos que iba a tomar esta aceleración. Y eso está buenísimo, pero cuesta asimilarlo", señaló Myriam Álvarez Iturre, directora de Personas en Telefónica Movistar Argentina, empresa que en el país tiene 13.000 empleados directos y alrededor de 26.000 colaboradores si se observa toda la cadena.

La ejecutiva señaló que, de un momento a otro, el 75% de sus colaboradores comenzaron a realizar sus tareas de forma remota y consideró que este cambio repentino "requiere poner en valor la capacidad de adaptación" de las personas y hacer lugar a las demandas de los trabajadores, que hoy exceden la provisión de herramientas y condiciones de trabajo adecuadas. "Nos piden algo que los haga sentirse cómodos, la reedición de las dinámicas de trabajo y un liderazgo diferente; más confianza y cercanía", señaló. En este contexto Álvarez Iturre destacó la "contención emocional" como el elemento clave para acompañar y capitalizar la transformación. "En esta asimilación del cambio tenemos que ver cómo podemos seguir creando valor e innovando sobre esta plataforma que es tecnológica, pero también humana", señaló.

La revolución digital se ve impulsada, más que por la tecnología en sí, por las acciones que empresas y emprendimientos generan en torno a ella. Zolvers, por ejemplo, es una plataforma online que permite contratar y administrar el trabajo de empleadas domésticas y que apunta a generar mejoras en las condiciones laborales, más transparencia, inclusión y educación financiera para las trabajadoras. Cecilia Retegui, cofundadora y CEO de la firma, explicó que, más allá que la plataforma es 100% online, la realidad de la cuarentena y la prohibición del trabajo doméstico hizo que la actividad cayera 90% en abril y que golpeara fuertemente al sector de las empleadas domésticas, que en muchos casos son el sostén de sus familias.

En Diderot.Art, el primer ecommerce de arte contemporáneo argentino, las medidas de confinamiento impactaron de modo opuesto. Lucrecia Cornejo, cofundadora y directora de la empresa, confirmó que la pandemia aceleró y aumentó la cantidad de clientes interesados. Además, aseguró que el arte que ofrecen es accesible para todos y describió cómo la tecnología permitió romper las barreras geográficas para que cualquier persona del país pueda ver y comprar obras de este tipo.

La pandemia también obligó a las empresas a buscar formas de lidiar con la incertidumbre y el contexto anómalo y a contener a sus colaboradores en esta situación. Wormhole, que ayuda a las empresas e instituciones en sus procesos de transformación digital en las áreas de recursos humanos, fue testigo de esa necesidad. Según señaló Sally Buberman, cofundadora y CEO de la empresa, se vieron casos como los de Banco Supervielle, que mientras en 2019 hizo 16.000 horas de capacitación online, en lo que va de 2020 ya acumula 29.000 horas.

También participó del panel Victoria Malek, médica especialista en salud pública y cofundadora de BDIN, una plataforma de interoperabilidad que busca hacer más eficiente el proceso de admisiones hospitalarias a través del análisis de datos, reduciendo costos y tiempo. "Tratamos de mejorar el tiempo en el que se confirman las internaciones en los hospitales", resumió Malek, y explicó que el primer año lograron transferir 30.000 pacientes y durante la pandemia tuvieron "un envión" que no imaginaban.

Melanie Wolman, cofundadora de The Food Market, aseguró que desde marzo tienen más clientes y más cobertura dentro del país. Además, aumentaron sus ventas mayoristas por la expansión de los hábitos de cocinar y comer saludable que generó el confinamiento. "La digitalización y el boom de la tecnología hizo que mucha gente se acerque a consumir nuestros productos", dijo, y enfatizó que tuvieron que readaptarse y adecuarse a los nuevos protocolos.

"Si uno quiere ser exitoso debe escuchar a la gente", asegura Roberto "Kuky" Pumar, CEO de Leader Entertainment Group. El empresario fundó esa compañía discográfica y es conocido por haber sido representante de grandes figuras musicales, como Gilda, Lía Crucet y Ráfaga, entre otros. Sin embargo, las nuevas generaciones tienen más presente a sus personajes La Vaca Lola y Bartolito y a sus programas animados, que tienen hoy millones de reproducciones en YouTube.

Muchos consideran a Kuky Pumar el símbolo de la reconversión digital. Participó del negocio cuando los CD y vinilos eran la manera de monetizar las ganancias de una discográfica y hoy tiene 120 canales propios de YouTube. Además, en 2020 su canal El Reino Infantil superó los 36 millones de suscriptores y se consolidó como el canal número uno del mundo en español. El show de La granja de Zenón, uno de sus productos, ya giró por 14 países de Hispanoamérica.

"En todo momento tenemos que enfrentar negocios nuevos. Mirar para atrás no es mi técnica; sí mirar hacia el futuro", señaló Pumar en diálogo con José Del Rio.

Como novedad, habló de los "huevos sorpresa" que aparecen en sus programas y que tienen objetos que después se pueden comprar en negocios físicos. "Los chicos antes iban a la juguetería y miraban la vidriera. Hoy miran las pantallas digitales", explicó.ß

Por Delfina Torres Cabreros y María Filgueira

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