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Nike apuesta al resurgimiento de Umbro para golear a Adidas
Por Miguel Bustillo y Paul Sonne
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Uno de los campeones seguros de la Copa del Mundo que arrancará el 11 de junio será Nike Inc., que no sólo viste a ocho selecciones participantes sino que además, su otra marca, Umbro, es el patrocinador oficial del equipo inglés.
Hace dos años, Nike compró Umbro, un fabricante inglés de ropa deportiva de capa caída, por US$583 millones, con la intención de utilizar la marca como un arma en su lucha por vencer a su archirrival Adidas AG y dominar el mundo del fútbol.
Por ahora, la empresa con sede en el estado de Oregón cuenta con Umbro para que impulse las ventas de las camisetas de la selección inglesa. Umbro lleva haciendo uniformes de fútbol desde 1924 y mantiene una larga relación con el equipo inglés. Nike viste también a las selecciones de Estados Unidos, Brasil, Eslovenia, Nueva Zelanda, Holanda, Portugal, Corea del Sur y Serbia.
A largo plazo, el presidente ejecutivo de Nike, Mark Parker, cree que puede transformar a Umbro en una marca fuerte que se vale de su legado deportivo para vender una variedad más amplia de prendas, algo que le funcionó a Nike con el fabricante pionero de indumentaria de básquetbol Converse.
Nike compró Converse por US$305 millones en 2003. Ahora, los ingresos anuales de Converse rondan los US$1.000 millones y Nike planea duplicar esas cifras como parte de un plan generalizado para incrementar sus ventas anuales en más de 40%, a US$27.000 millones en los próximos cinco años.
"Cuando la compramos, (Umbro) estaba en una situación parecida a la de Converse; una condición financiera muy precaria que ha exigido una inyección sustancial de dinero y talento. Era una joya enterrada", dice Eunan McLaughlin, presidente de las marcas afiliadas de Nike.
Nike apuesta al pasado de Umbro como creador de algunos de los uniformes más memorables del deporte. Por ejemplo, combinan los colores de campeones mundiales como Italia y Argentina con nuevos logotipos de artistas nacionales, incluido un grafitero británico y un diseñador brasileño de tatuajes.
Inspirado por un viejo póster de Umbro, el equipo de marketing de la compañía lanzó una campaña a partir de una sugerente foto en la que salen siete esposas y novias de jugadores actuales, luciendo las camisetas con medias hasta la rodilla sin mucho más. El aviso generó más de un millón de visitas en la web en una semana.
Llega el Mundial
A Nike le queda un largo camino por recorrer con Umbro y, por ahora, parece depender en gran medida del Mundial. El fabricante ya tuvo que hacer una rebaja contable de US$401 millones sobre el precio de compra de Umbro, después de que la eliminación del equipo inglés del Campeonato Europeo de 2008 desplomó la venta de sus camisetas.
Si a Adidas le preocupa la estrategia de Nike con Umbro, lo disimula bien. El gigante alemán de ropa deportiva es la marca oficial del Mundial: proporciona el balón y patrocina a 12 selecciones, más que cualquier otra marca. Adidas asegura ser la marca número 1 del fútbol, con 35% del mercado. Nike, ahora con Umbro, lo pone en duda.
En los años 60 y 70, Umbro era un jugador dominante en los campos de fútbol de todo el mundo, pero a medida que las batallas de patrocinio entre Nike y Adidas empezaron a escalar, Umbro perdió fuerza. En este Mundial, sólo Inglaterra vestirá el uniforme de Umbro.
