Páginas Amarillas adapta su estrategia al entorno Web

"Internet no mediatiza nada nuevo, sino que es una mutación de la circulación, de las condiciones de acceso", afirma el semiólogo Eliseo Verón en La política de los internautas . Y si bien sus palabras remiten a otro universo, la misma definición aplica para las empresas: adaptarse a esta mutación parece ser hoy uno de los principales desafíos que enfrentan, en particular las pequeñas y medianas, para no quedar fuera del mercado.

En este contexto, Hibu (ex Yell Argentina) se erige como una de las primeras en hacerlo de forma exitosa. En un proceso que le tomó casi dos años, la empresa adecuó su estrategia de negocio al entorno Web, utilizándolo para diversificar su oferta de servicios, pero sin perder el producto que por años le posibilitó su éxito comercial.

Manteniendo la publicación de la guía Páginas Amarillas en formato online y papel -la cual, de acuerdo con Joao Adao, CEO de Hibu para América latina, sigue siendo muy usada por algunos segmentos-, la empresa suma ahora servicios de creación de sitios web, tiendas online y campañas de marketing en Internet. En otras palabras, tal como explicó Adao: "Para satisfacer las necesidades de la realidad actual estamos transformando el negocio hacia lo digital. Nuestro objetivo es «digitalizar» a las pymes y ayudarlas a encontrar potenciales clientes mediante una amplia gama de soluciones online de e-commerce y marketing".

Los datos del mercado auguran un gran potencial de crecimiento para este nuevo objetivo. Según datos publicados en 2012 por McKinsey & Company y The Boston Consulting Group, las pymes representan 60% del PBI de América latina. Y, sólo en la Argentina, son alrededor de 900.000 las empresas que entran dentro de esta categoría. De ellas, sólo 28% tiene presencia web, mientras que es allí donde 63% de los consumidores busca los comercios o productos que quiere comprar.

Adao describió la digitalización de Hibu como "un proceso orgánico". Según explicó, no hubo una inversión específica para llevarla a cabo sino que los fondos se fueron recolocando a medida que disminuyó la producción de la guía en papel y creció la curva de aprendizaje.

Por otra parte, "este proceso se dio reconociendo que eran competencias muy nuevas", por lo que la empresa usó dos mecanismos. Por un lado, la atracción de personas que ya hacían ese trabajo en otros lugares; y, por otro, la adquisición de otras compañías -como, por ejemplo, Moonfruit (páginas web) y Znote (aplicación de tiendas online)- y las alianzas estratégicas.

La última de estas alianzas es la que Hibu hizo con Google AdWords, la herramienta publicitaria que permite que el sitio web de una empresa aparezca en la primera página de los resultados de búsqueda en Google, en relación con frases y palabras clave que sus potenciales clientes pueden escribir en el buscador. Mediante esta alianza, que fue presentada de forma oficial el miércoles pasado, la dueña de Páginas Amarillas se convirtió en Socio Premium de AdWords para las pymes de la Argentina, Chile y Perú, donde tiene alrededor de 200.000 clientes.

"Queremos democratizar el acceso a Internet para todos los negocios, no sólo los grandes sino también los pequeños y medianos, que ven como algo muy complejo hacer campañas online", afirmó el californiano Todd Rowe, director global de canales de ventas de Google, respecto de esta alianza que fue primero implementada con buenos resultados en Estados Unidos, Inglaterra y España. "Hibu tiene la cobertura y el alcance de pymes que Google no tiene. Es decir, ya tiene una relación, un mercado y la fidelidad de sus clientes. A través de ella, será posible el acceso rápido y fácil de estas empresas tanto al website como a las campañas publicitarias en Internet, que es lo que Google quiere", añadió.

De esta manera, Hibu continúa sosteniendo su objetivo de ser, en palabras de su CEO para América latina, "el asesor de confianza de las pymes", pero ampliando la base con que lo hace para incluir la posibilidad de dar a sus clientes presencia web, ya sea con una página (cuyo costo parte de los $ 80 mensuales), una tienda online o una campaña personalizada de posicionamiento y publicidad en este entorno (que tiene un valor inicial de $ 250 por mes). Por sobre todo, enfatizó Adao, "Hibu busca ayudar a las pymes a posicionarse bien en Google, brindándoles una solución integral a los problemas que puedan tener".

• 1. Estructurar la cuenta
  
  Ingresar en AdWords y editar los datos de la cuenta.
• 2. Escribir los anuncios
  
  El contenido debe poder captar la atención de los usuarios. Google sugiere incluir términos clave en su texto y evitar usar el nombre de la empresa.
• 3. Fijar el costo del clic
  
  El de Google es un sistema de subasta en el que el costo de cada palabra se define en función de la cantidad de personas que la incluyen en sus anuncios. La plataforma indica cuando el costo establecido es muy bajo, para empezar a mostrarlo y competir.

Por María del Pilar Assefh

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