Patricia Jebsen: "La baja del consumo no afectará al e-commerce"

La ola de compras a China alertó al Gobierno del agujero en el muro con el que intenta contener la salida de divisas. El comercio electrónico, expansivo en la Argentina, tomó en los últimos meses un protagonismo inédito. Pero no sólo hacia afuera: en el país, ya son cuatro de cada diez los usuarios de Internet que compran por la Web. Y se seguirán sumando. "La baja de consumo no afectará al e-commerce", pronostica Patricia Jebsen, presidenta de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El arraigo del hábito, nuevos usuarios y la inflación foguearán a la actividad mientras el resto de la economía se enfría. Dinámica, como demanda el medio de su expertise, Jebsen analiza el presente de un sector joven, expansivo y protegido.

–¿La expansión del e-commerce es proporcional a la cantidad de usuarios que suma Internet?

–El e-commerce creció 48,5% en 2013, más que los usuarios de Internet. Porque están los que compran por primera vez y los que repiten compras. Estos últimos, lo hacen con más frecuencia y por un ticket más alto.

–¿Cómo incide la Web en las compras offline?

–Más del 73% de la gente consulta antes de comprar y eso en tiendas físicas se calcula en $ 200 millones de en ventas offline.

–¿Cuántos de los usuarios que entran a un sitio compran?

–La tasa de conversión está entre 1 y 2%. En cada paso, hay un filtro. Incluso hay quienes llegan al carrito de compras y no terminan la transacción. Pero depende; hay algunas puntocom que llegan al 20 %.

—¿Quiénes están ganando en este crecimiento del e-commerce? ¿Los grandes o los chicos?

—Hay grandes que crecen mucho porque están hace poco tiempo, y además porque crecen en oferta y en demanda. Pero también porque tienen inversiones digitales muy fuertes, que son lo que realmente tracciona en e-commerce.

—¿Es un espacio "democrático" para los jugadores chicos?

— Sí. La barrera de entrada del e-commerce es baja en comparación con los costos de una tienda física. Pero hay pymes que fracasan porque no tienen en cuenta las cuatro patas básicas: la plataforma tecnológica; el tráfico, sino es como tener un local en el fondo de una galería; la logística, que también va de la puerta para adentro; y la gente, porque muchos piensan que esto lo puede hacer la recepcionista o el hijo.

–¿Los altos costos de tener un negocio hoy hacen del e-commerce en una mejor oportunidad?

–La ventaja es que los stocks son mucho más flexibles que en una tienda física, y eso abarata costos. Aunque se necesita donde poner los productos, no hay costos de alquileres. Otro tema es que en general, el costo de logística lo paga el cliente final, y aparece una vez que ya se vendió el producto. Además, la cantidad de manos que se necesitan es menor. Y por otra parte, en los medios online, se puede ser muy flexible en las promociones, con menores costos. Pero hay que tener en cuenta que a pesar de que es un negocio más rentable, no es a corto plazo.

–¿La actividad genera menos puestos de trabajo?

–Genera otro tipo de empleos. Por ejemplo, en la estructura de Falabella tenemos menos personas que en la tienda. Pero en otro tipo de empleo: hay más gente capacitada en marketing; hay un equipo comercial, fotografía y operaciones. Tenemos distintos perfiles. También hay puntocom que tienen puestos de desarrollo de sistemas o un call center como soporte.

–El e-commerce y la inversión publicitaria, ¿van de la mano?

–Sí. La inversión en publicidad obviamente impacta. Si crecemos, necesitamos que crezca. Pero el volumen de ventas del ecommerce es de $ 24.800 millones, y la inversión en publicidad online está en $ 1147 millones, creciendo al 35% anual. El e-commerce hace que la inversión crezca. Se ve en el costo por clic en los Estados Unidos, que se está haciendo muy caro porque cada vez hay más empresas vendiendo online y compitiendo por los usuarios. Eso habla de un mercado maduro. En la Argentina, según la categoría, se paga desde 0,01 centavo, lo que nos dice que aún tenemos mucho para crecer.

–Las cuponeras ¿fracasaron?

–Hace dos años hubo un auge. Ahora, el mercado se depuró. Crecen, pero a niveles más bajos. Se creía que iban a tener más descuentos, pero hoy se limitaron a restaurantes, spa y turismo. Tiene que ver con el mercado argentino, porque acá muchos de los descuentos se dan a través de los retails y los bancos.

–Los precios, ¿son un motor para las ventas online?

–El primer motivo es la comodidad, después los precios, y tercero, el ahorro de tiempo. En 2012, los precios estaban en tercer lugar. Con la inflación, la gente está muy atenta a las ofertas. Eso va a hacer subir las búsquedas, porque necesitan tomar una decisión de compra más certera y comparar más precios. Muchos retails tienen promociones diferentes online, y algunos las hacen a la noche. Como el canal es nuevo, se usa la promoción y la financiación para incentivarlo.

–También podría ser una forma de acotar las promociones...

–Sí, obviamente. Hay algunos que sólo tienen promociones online. Pero no creo que sea sólo para acotarlas, sino para tener un registro. La Web permite hacer un seguimiento de los clientes.

–¿Cómo impactará este año la baja de actividad y consumo?

–La baja del consumo no va a afectar al e-commerce. Vamos a seguir creciendo, por lo menos 45%, porque hay muchos usuarios que aún no han comprado y son más los que van a comprar más seguido. Venimos creciendo más de lo previsto en estos dos meses del año. Pero el e-commerce va a crecer más si hay más oferta, la gran falencia que tenemos en la Argentina.

–El dólar y las medidas oficiales ¿desalentaron las compras afuera?

–Sí. El año pasado se duplicaron y hasta quisieron afiliarse empresas chinas a la cámara. Con las restricciones, la gente desistió un poco de las compras. Hay que pagar el cargo de la tarjeta, el dólar más caro, el impuesto del 50% y llenar un formulario. Es esperable que este año baje, a menos que los precios sigan resultando baratos, sumando todo. Pero algunos rubros se caen.

–¿Qué regulación falta en el sector?

–Las regulaciones son las del comercio tradicional. En un momento, propusimos al Gobierno una ley de promoción, con un incentivo al consumo a través del e-commerce. Pero no tuvimos repercusión.

–¿No vieron a las trabas como un guiño?

–Sí, de alguna manera si no dejas que la gente consuma afuera, va a consumir adentro, pero depende qué. Este tipo de trabas ayuda. Hay que ver si en el mediano y largo plazo son lo mejor para el comercio electrónico, o es mejor que la gente compre donde quiera.

–¿Qué tendencias identifican?

– El crecimiento del mobile, que dejó de ser promesa y ya registra ventas ($ 870 millones). Plantea un desafío de adaptación a las empresas, porque las decisiones también se toman allí. Y los avances en logística, que mejoró, pero falta mucho. Están creciendo las entregas en sucursal.

–¿La clausura de Despegar.com podría afectar la confianza en la compra de turismo online?

–Creo que Despegar va a solucionar el problema y los clientes van a volver a comprar pasaje ahí. Es un referente de comercio electrónico en el país, en una de las categorías más fuertes en comercio electrónico [en 2013, sumó $ 6600 millones].

• Estudios: licenciada en Relaciones Públicas (UADE).
  
  Edad: 42 años.
  
  Posee una Maestría en Marketing y Administración de Empresas de la European Business School (Alemania) y otra en comunicaciones institucionales y prensa de la UCES.
  
  Además de su cargo en la CACE, en el que fue reelegida por dos años más en 2012, es gerenta de Venta a Distancia en Falabella desde 2010. Antes, pasó por Clarín Global, MercadoLibre y Siemens.

Por Luján Scarpinelli

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