Philip Kotler suscribe el razonamiento del fundador de Intel y opina que "Sólo los paranoicos sobreviven"

Para Philip Kotler, los ejecutivos del área de marketing “ya no son las estrellas mimadas de otros tiempos y están obligados a ponerse al corriente de lo que exigen sus organizaciones en estos tiempos de reajustes globales”.

El mayor referente mundial del marketing, que lleva vendidos más de 5 millones de libros sobre la disciplina y fue distinguido por la American Marketing Association, hablará vía teleconferencia en el World Marketing & Sales Forum 2004, que se realizará a fin de mes en el país.

Antes del evento, adelantó a La Nacion algunos de los temas que tratará y explicó las posibilidades que tiene la Argentina de crear una marca país fuerte. Y citó al fundador de Intel para recordar que, en el mundo corporativo, “sólo los paranoicos sobreviven”.

–¿Cuáles son los desafíos del marketing hoy?

–La hipercompetitividad, el poder ascendente de los consumidores, la interdependencia global, la revolución tecnológica y las numerosas fusiones de grandes compañías. Estas son algunas de las nuevas fuerzas de la economía actual que están redefiniendo el marketing de tal forma que cada vez se le exigen más resultados concretos. Los ejecutivos del área ya no son las estrellas mimadas de otros tiempos.

Todo aquel ejecutivo que no esté consciente de estos cambios está perdido. Adoptar nuevas estrategias para crear, conquistar y dominar más mercados es fundamental porque los costos relacionados con el marketing han aumentado; porque las compañías requieren que el personal justifique cómo las actividades de marketing aumentarán el valor de los accionistas; porque en épocas de turbulencia y recesión los accionistas quieren examinar cada parte del presupuesto, y porque cada vez habrá más herramientas para medir la eficacia del marketing, por lo tanto las exigencias que la gerencia general le haga a esta área irán en aumento.

–¿Los departamentos están preparados para los desafíos?

–No. La mayoría se apoyan en herramientas y procedimientos tradicionales. Muchas firmas están fallando al no percibir una mayor sofisticación de los clientes, que están usando Internet para buscar información sobre un producto y compararlo con otros. La globalización y los avances de la tecnología han desatado nuevas fuerzas en el mercado que muchas empresas no están incluyendo en sus estrategias.

–¿Cuáles son las deficiencias del marketing?

–Uno de los errores más comunes que cometen los departamentos de marketing es salir a venderles a todos. Antes de comenzar es fundamental analizar el mercado, los productos, los segmentos y los clientes. En cualquier segmento debemos revisar la nómina de productos que estamos suministrando y luego debemos ocuparnos del mix de clientes.

–¿Qué cambios se avecinan en el marketing?

–Internet es una estrella del marketing que va a seguir creciendo. Los comerciales televisivos van a perder un poco de terreno y la radio va a ganar otro tanto gracias al creciente tránsito vehicular, que encierra a los consumidores en sus autos.

–¿Cuál es la clave para permanecer en la mente de los clientes?

–Una de las claves es el desarrollo de una marca fuerte. El primer paso es conocer el capital de la marca: para ello es necesario indentificar cuál es la palabra de la que se ha adueñado esa marca.

–¿Existe una fórmula para crear una marca fuerte?

–Mucha paciencia y dinero.

–¿Cuál es la mejor estrategia para crear una marca país?

–El punto de partida es la planificación estratégica, que involucra la evaluación de fortalezas y debilidades del lugar y las mejores oportunidades que enfrenta. La investigación ayudará a los planificadores a comprender las percepciones y preferencias de diferentes objetivos de turismo y grupos de inversores.

–¿Qué tomaría de la Argentina para crear su marca país?

–Lo primero es detectar las fortalezas y debilidades que hay en el imaginario de la Argentina. Afortunadamente, hay muchos elementos positivos como el tango, su atmósfera similar a la de Europa y la calidad de su carne. Pero la pregunta central es si la Argentina tiene industrias dinámicas que merezcan la atención del público y de los inversores. ¿Cuál es el plan de crecimiento del país? ¿El plan es excitante? Si lo es, la construcción de la marca país no será sólo un gesto vacío, sino una ayuda real para mover al público y los inversores a prestar más atención a las oportunidades que brinda el país.

–¿Qué es lo que nunca se debe hacer con una marca?

–Nunca se debe dejar de mejorarla. Los competidores siempre van a estar agregando servicios y cosas para avanzar sobre tu marca. Tu compañía debe ser la líder y agrandar la marca presentándola a nuevos consumidores y categorías del mercado. Como dice [el fundador de Intel] Andy Grove, sólo los paranoicos sobreviven.